当移动互联网红利消失,拥有800多万用户的贝聊如何进行价值创新?

2016-11-15 09:50:00 中国网 分享
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  12日下午,在以“创·见·新生态”为主题的GET2016教育科技大会“早幼教分论坛”上,贝聊创始人兼CEO彭毅发表了主题演讲“移动互联网下半场幼教APP如何价值创新”。

  以下为贝聊创始人兼CEO彭毅演讲的重点内容:

  移动互联网下半场特点:

  l 寡头化:排名前15的APP消耗所有人95%的精力,少数几个APP几乎等于大部分人所认为的移动互联网。

  l 人口红利消失:到2018年,移动互联网用户增长将几乎处于停滞状态。

  l 获客成本极高

  出于以上几点原因,彭毅认为,移动互联网下半场的玩法已经发生了变化,最大的变化是从规模的竞争变成价值的竞争。

  彭毅以贝聊为例,分享了如何深挖产品价值。他认为,在红利消失期进行价值创新,除精耕细作外,还可以出海寻找红利,或者着眼于未来,做一些现在看起来小众,但是未来有可能变成大众的东西。

  以下是彭毅的演讲整理:

  说到移动互联网下半场,我们要先讲一下移动互联网上半场。移动互联网上半场应该是从2006年开始的,到现在为止,智能手机基本上已经普及到了我们生活中,这个阶段有非常大的人口红利和机会红利。

  移动互联网下半场的特点

  移动互联网下半场的特点非常明显:

  l 寡头化

  l 人口红利消失

  l 获客成本极高

  人口红利消失

  这是我们移动互联网用户增长的数据,2013年-2016年的移动互联网用户增长速度下降非常快,到2018年,移动互联网用户增长将几乎处于停滞状态,整个用户群体达到8.6亿人左右。

  寡头化

  而寡头化这个问题,我不知道大家还记不记得,上一次你在应用市场找到能够让你兴奋的APP是什么时候?你在找到这个APP后,现在还会不会继续打开它?在这个过程中,我们发现,跟传统PC互联网时代相比,PC互联网时代不断有后续的不错的新网站出来,垂直类的网站会细分掉这些门户网站。但是手机上的APP比较少,这几个APP,几乎等于大部分人所认为的移动互联网。

  我们拿阅读工具举例。在微信推出公众号和朋友圈之前,网易阅读这样的纯阅读类工具还属于当红炸子鸡。现在3、4年过去了,这一类的软件几乎已经消失在我们视野里。现在最大的阅读类工具是谁?不是今日头条,是微信了。这样巨量的寡头APP,已经把创新的空间压得越来越小。

  这是一组数据,基本上排名前15的APP已经消耗掉了所有人95%以上的精力。

  获客成本极高

  这带来一个非常实际的问题,我们去推广APP,用户越来越少,也不太去找新的应用;即便安装了,打开频率也越来越低,根本养成不了打开的习惯,这导致我们获客成本越来越高。

  2012年做网易新闻和网易应用中心,那时各大手机厂商还没有做自己的应用商店,渠道成本非常低,一个真实激活用户的成本趋向于零,五毛钱、两毛钱都有可能谈得下来。现在,仅仅一个安装的成本基本就会去掉10块钱,刷机两块、三块不算。我跟一个朋友聊,这样一层一层漏斗下来,付费成本非常高。

  以某个医疗网站为例,获取一个用户的成本大概在10-20块钱之间,然后再到他所希望的实用功能,比如说问诊,人员转化已经去掉差不多十分之一的成本费用,这个成本会到两百块钱。问诊之后,到最重要的付费这一块,又走掉五分之一,基本上付费成本接近一千块钱了,这个成本非常高。这种情况,代表了大量公司和APP的死亡。

  从规模竞争到价值竞争

  2012年、2013年的时候,胖胡斐写过一本书叫《玩法变了》。今天,我们从移动互联网的上半场进入到下半场,应该说玩法又变了。上半场,大家比拼的是怎么样融资能力更强,怎么样故事、模式更吸引人,怎么样把用户圈过来的速度更快。二战之后经济复苏,大量产品涌向市场。在那个时间点,谁先到达用户的认知,谁就能占领用户的消费。移动互联网的上半场也接近于这个情况。到了下半场,我们抢夺的焦点就变成谁自然增长更快,谁更会防守,把用户锁在自己手上不被侵蚀掉,以及未来储备有多大的实力。

  根本上讲,最大的变化是从规模的竞争变成价值的竞争。我们的产品到底为用户提供什么价值?

  提到价值,我们要思考一个问题:价值到底是什么东西。什么指标能够衡量价值?到底是MAU还是注册用户数?到底哪一个才是我们的价值?其实这是没有标准答案的,每一个公司都不同。所以说,在评判公司到底要往哪一个方向发展时,要去想的最核心的事情,就是我们最本质的诉求到底是什么。

  比移动互联网的竞争更加激烈的,就是微信公众号的竞争,它比移动互联网发展更快速,红利期结束得更早。

  这是我挑选出来的三个有代表性的公众号。

  第一个是毒舌电影,是网易的一个同志做的,不到一年时间,应该在全国微信公众号的前三了,最近拿到超过一亿估值的融资。它切入的是电影市场。而实际上,电影市场不管是APP、服务还是周边,都已经被吃得透透的了。他怎么能把这个东西在这个市场里面跑出来?他用的就是聚焦、深挖。我只点评最有意思的电影,我只发表最犀利的点评,我只做好的东西,一天只发一篇。

  第二个是老爸评测。他之前在质监局工作,女儿上学时包书皮,他突然想到,这个书皮味道有点大,检测一下是不是超标,果不其然超标了。他把淘宝所有销量领先的书皮都拿过来检测,全部超标。他当时觉得非常恐怖。我们在装修时,买非常多的所谓环保材料,让自己的房子更加环保,却没有关注孩子的鞋、用品、衣服到底有没有超标。他就自己做了一个公众号,向家长众筹检测资金,家长希望他检测什么他就检测什么,一年多的时间,在家长心中积累了非常好的口碑和非常强的信任感。现在,他引入一些经过他检测的安全的东西,让家长买,销量非常棒。在他之前,产品的检测模式是什么?就是谁生产的商品,谁给钱去质监局检测合不合格,王婆卖瓜自卖自夸。

  第三个是黎贝卡的异想世界,是小姑娘的穿衣搭配。

  不是红利期没有机会,而是在红利期更要发挥自己的价值。有更多的平台,会占据用户的时间,我们不一定要跟这个平台抗衡,而是应该借助平台方的能量,把我们的能力通过平台输出给用户。只要用户愿意付费,实现商业转化,就是最大的价值。贝聊就是一个不错的平台,所以大家可以选择跟我合作。

  家园共育的价值创新

  接下来我会用我们自己的例子跟大家讲一下,我们怎么样在这些方面进行深挖。

  贝聊是一家做家园共育平台的公司,目前在全国覆盖将近4万家幼儿园,有超过800万的用户,所以我们在这一块的渠道价值也是比较高的。

  在产品方面我们发现一个问题,就是我们的活跃度确实不错,日活将近20%,月留存率将近70%,数据是很好看的;但是家长在这儿实际产生的内容,仔细翻那个回复,就是家长一直在说,点赞,老师辛苦了,宝宝真棒,类似这样的一些非常形式化的沟通。这代表我们这一类APP或者应用只是起到一个沟通工具的作用,是一个非常典型的单向型沟通平台。

  我开始思考,除了沟通之外能否发挥更大的价值。我们一直在说我们做的是家园共育,但我们发现,此前三年做的都是家园沟通也就是“共”,打通幼儿园跟家庭的环节,而没有做“育”,就是教育本身的东西。

  我们做了一个小小的试水,在“发现”版块做了一个活动,叫做“享受与孩子的每一次坚持”,让爸爸妈妈讲一讲他们在培养孩子方面有什么困难,有哪些实际问题,以及他们觉得最困难的东西是什么。相较而言,我们之前的讨论,家长想说什么就想说什么,可以说家长里短,可以说婆媳关系,也可以说孩子在幼儿园被欺负了。我们通过改版,聚焦在一个问题上面,非常担心社区会不会变得非常冷、会不会有家长愿意探讨这么深入和严肃的问题。

  实际上,结果非常不错,数据基本上超过我们意料的6-7倍。让我们惊讶的是,在我们通过活动让家长沟通本质内容之后,家长的反应,长度超过一屏的跟贴有128条,超过半屏的跟贴有275条。我想大家都知道,在手机上打出这么多字是非常难得的事情。一个帖子里发现这么多本质的内容,回复这么丰富的内容是几率非常低的事情。

  我们比较开心,觉得确实像陈婉青所说,教育的本质是效果。我们之前关注的非常表面的沟通工具,解决不了家长本质的问题。这是我们两个版本的对比,左边那个是之前的版本,更宽泛一些,家长自主性更强一些,比如情感天地,家长可以在里面聊各种各样的问题;这一边是新的版本,会更加专业、更加聚焦。

  在这个变化之后,我们的数据发生了一些变化。大家注意,是一些变化,不一定是增长。高质量的热贴,相对于改版前的8月份增长了一倍。有舍必有得,有得必有舍。我们舍弃掉的是以前那种社区里面大家聊的,比如婆媳关系、夫妻感情,这些话题的流量是非常高的。这就给了我们一个提示:到底什么才是我们想要的?如果要流量,那个也是我们的流量;如果要教育,可能会把那一块流量抛掉。

  如果我们要做教育,又要面临一个非常实际的问题。我们问过家长,如果我们去做幼儿教育,他们会不会在上面看?家长的回答是:“我为什么要在这个上面看?教育问题我看宝宝树就好了。”我觉得这个问题提得非常好。如果说我们还是从幼儿教育这么大的点切入的话,家长还是感觉不到你独一无二的价值是什么。所以我们选择从习惯这个点切入。同样是讲习惯,那边是家长自主发的贴子,这边是在我们引导下发的帖子,作为家长而言,你觉得哪一个APP给你更大的价值?

  我们基本上定位到了一个小问题,我就开始解决这个问题。

  首先我们认为,在宝宝树这样的传统平台上面,育儿的专业性其实有很大的问题;而且它的内容过于丰富,面向的用户群过于宽广,这就导致很难聚焦。

  家长最需要的事情,我认为是给他们原汁原味的东西。也就是说,教育体系本身应该要让家长看的是什么,我们就给他看什么,而不是经过消化后的东西。首先,我们让众多教育专家入驻贝聊;然后,我们上线了帮助家长解决实际问题的一个工具。整个下来是一个成套的思路,首先,我们要发现你的问题在哪里;然后我给你更专业的东西看;然后再给你专业的人,让你去问;最后,我还给你一个工具,让你通过这个工具帮助小朋友去养成刷牙、洗脸等好的习惯。我们给了家长一个通过21天,就能帮助孩子养成好习惯的工具。

  同样的用户群,我们做这套改变后,热度发生了什么变化?我们的好习惯仅仅不到一个月的时间,有2000多个幼儿园参与,3万多位老师发布了习惯任务,15万的孩子参与。家长的点评和回馈,大部分都说挺好的,如果图片打开更快一点就好了。口碑提升了,家长留言,“如果这里的习惯我们都能陪孩子坚持下去,那么将来孩子必定是优秀的”,“自己也变得更有耐性,在孩子学习上引用更多有趣的学习方法,让孩子在玩中轻松接受”,“每次都是看了小鹿的那段表演,她自己乖乖地就刷牙了,很贴近生活,很实用”,“我们家宝宝非常喜欢里面小故事,宝宝一直在坚持”,等等。

  我觉得家长现在面临的信息,其实是太多,而不是太少。所以我们应该要找到,到底我们要满足家长哪个价值。这才是一个公司也好,一个APP也好,为了生存要找到的最根本的一个答案。所以接下来,我们在这个问题上会推进,推进好习惯、好身体培养,最终要培养孩子的好能力。

  我想这个时代应该是一个叫做竞争合作关系的时代,我们要更加专注于自己能力的发展,然后融合更多专业的人的能力进来。比如说贝聊,我们更多做平台价值,会仔细分析每一个家长的性格,每一个孩子的任务执行情况,背后所体现的孩子的性格,以及每一个家庭的经济,算出来一堆数据,然后给我们的合作伙伴,帮助他们把内容更精准地推给我们的用户。

  回到主题,在移动互联网下半阶段,这样一个红利消失期,到底如何进行价值创新。价值创新其中一个点就是精耕细作。我们根本上要的是破这个局,比如说寻找红利。猎豹大家都知道,猎豹手机内存清理软件在国内被360打得不得了,最后被迫选择到海外。正是因为出海的选择,让猎豹在全球几乎所有国家排名都很高。国内目前直播这一块,打得不可开交。在我们幼教这一块,尤其是幼教信息化这一块,国外比我们要弱得多。老罗在发布会上说过,中国人太过于谦虚,太过于妄自菲薄。其实在移动互联网时代,我们绝对已经领先全球,我们在非常多的领域,在全球的模式创新上都是第一位的。所以说,我觉得也是一个非常好的破局的点,不一定非要扎根国内。

  大家现在都知道,但是无人机刚刚出来的时候,有人听说过没有?是没有的。如果我们能够着眼于未来,做一些现在看起来小众,但是未来有可能变成大众的东西,当机会到来的时候,就是一个很大的爆发点。这在幼教上也有很多机会。比如说,我找了一个非常有意思的电子积木类的软件和工具,它是一个把蓝牙、显示屏和小的积木完美结合起来的一个工具。小朋友操作的时候,不用再看iPad,只需要像玩积木一样进行拼堆就可以了。包括VR我也看了一下,对孩子的眼睛不是特别好,分辨率不够,但是未来也是一个不错的机会。

责编:田刚