朗图如何助力华强北九方,成深圳年轻人圣地?

2017-11-28 18:21:00 中国网生活消费 分享

   华强北片区的疑惑

   华强北片区是深圳发展过程中的一个重要标签,然而在2015年12月24日华强北九方开业之前,该片区的商业似乎却没有跟上深圳商业发展的步伐。

   从区域上看,对比福田中心区的coco park、中心城、PAFC,南山的海岸城、来福士、万象天地、罗湖万象城、KK mall、金光华等;以深南大道为轴线,华强北区域是整个深南大道沿线的发展低洼。华强北片区在深圳商业多点开花的时代,坐拥便捷交通与千万人流优越的基本条件下,却缺乏一个高品质商业项目。2016年以前,茂业依然是百货形态,紧邻深南大道区位优势更得利的世纪汇,面临着商家集体撤场的惨淡局面。华强北片区真的是因产业转型而注定落在时代之后吗?华强北九方开业之后,给了市场一个最好的答案,同时也树立的深圳旧城改造的标杆。

   从九宫格地块诞生出的超级品牌

   在服务深圳中航城综合体的过程中,朗图接到了一个重要课题:中航城内购物中心的品牌策略。考虑到中航地产商业项目的全国复制战略,朗图认为中航地产需要以中航城为出发原点,打造一个全新的购物中心英雄品牌。朗图通过的中航地产产品发展策略的研究,结合华强北项目的硬件特点,深入洞察目标客群的真实需求,将年轻、潮流、型格的品牌基因注入到其中。制定了“为年轻深圳打造型格生活的”口号。配合中航城九宫格的地块特征,以“九方”为之命名,并巧妙的将中文“九”字融合在品牌设计之中。

朗图商业品牌构建及运营体系

   产品定义----------------品牌定义---------------品牌运营

   产品前期策划及定位 品牌形象定位 市场推广

   建筑概念设计 品牌理念体系制定 商家资源引入

   项目规划及建筑设计 品牌落地体系制定 创意商业内容落地

   体验空间设计及施工 品牌发展策略制定 商业项目运营管理

   品牌命名及形象制定

用“爱”带来华强北的逆袭

   华强北九方在开业后,迅速成为购物中心界的“网红”。在开业首日—一个星期四的下午,到场人流达十余万人次。如今,更是随处可见品牌商家前排队的人群,部分餐饮用餐高峰排号甚至超过200号。仔细观察发现,密集的人流中占绝大多数的是年轻消费者:学生、情侣、三五结伴的年轻消费者更是随处可见。最新的数据统计显示16-35岁的消费者已经成为九方的最主要客群。毫无疑问,九方已经在吸引年轻消费流量上获得成功。

   一个商业项目的成功背后,总有一个清晰的逻辑

   九方不仅填补了华强北片区现代高品质商业的空白,作为一个18万㎡的购物中心,更是依靠独特魅力成为整个深圳年轻人的圣地。而这背后,是怎样的商业逻辑?

可预见的购物中心主题化趋势

   朗图通过对市场的持续研究中认为,目前商业地产整体已经趋于饱和,各路人士纷纷抢滩市场,除却大批开发商进军购物中心,另一个集中体现是大量的百货购物中心化、超市购物中心化。面对即将入市的众多商业,未来的商业在开发及运营过程中不可一味追求体量大、业态全、品牌多、档次高,应该更多的对细分人群的需求进行深入的洞察以实现精准的定位。同时,购物中心艺术化与主题化的趋势越来越明显,如上海K11、深圳海岸城、大悦城系列在市场上均获得了很好的反响。因此朗图在定义九方的过程中建议中航地产,不仅要针对目标人群精准定位,同样需要针对目标人群的深度需求以主题化实现品牌差异,在运营过程中紧扣主题实现丰富的创意商业内容落地。

K11 上海大悦城

   从区域上来说,华强北片区人流量大、年轻人多,年轻消费群体自然是华强北九方的核心客群。在品牌构建初期,朗图便以项目建成后的“年轻消费人群”作为研究对象。在项目开业时,90后的千禧一代将逐渐成为消费主力,他们成长在物质条件相对优越的环境中,是互联网的原住民。对颜值、社交、体验感等有着超越以往的强烈渴望,他们更愿意释放个性,更愿意为当下买单。同时作为一个18万㎡的购物中心,更应该洞察出城市人群的共同心理特征。深圳这座极速发展的城市将人们聚拢,但一定程度上又建立了人与人之间的隔阂。平均年龄36.4岁的年轻深圳人,70%的非户籍人口结构,决定了这座城市除了上述年轻一代的消费特征外,更有对爱的一种普遍刚需。华强北九方在朗图商业的协助下,精确定位到年轻人群,预见性的洞察其对自我释放与生活体验的强烈诉求。提出了“为年轻深圳打造型格生活”的品牌口号,同时又细分出“LOVE”这一主题并予以扎实落地。

业态、空间、运营多线主题落地

   华强北九方紧扣“为爱打造型格生活”主题定位,在业态规划及场景打造上下了很大功夫。业态规划上,餐饮占比25%,零售占比21%,引进了如Aape、chocoolate、b+ab、sly、OYSHO、DEVEL NUT、Massimo Dutti等国际潮流品牌,以及奈雪、wagas、芭依珊、好色派沙拉、撒娇美奈小馆等一众备受年轻人追捧的网红餐饮品牌,迅速形成年轻流量势能。

   在空间体验上,九方将爱情主题进行了具象的落地。在空间布局上,九方将主题街区、独立全玻璃商业空间与室内购物中心进行了完美的串联。同时,以主体性装饰将“爱情”主题落位在场内的各个细节。如爱情广场中央的巨大不锈钢苹果雕塑、随处可见的爱主题彩绘,场内的唇形座椅等都在将主题细节化植入。

爱情苹果雕塑

唇形座椅

爱情彩绘

   同样,在运营上九方有很多值得借鉴之处。九方在运营中的一大亮点,在于打造了一系列“公共体验内容”。以往购物中心在填充场内空间内容时,多会使用固定的美陈,强调装饰性但缺乏互动性与参与感。在与朗图共同策划下,九方在公共空间中打造了一系列可参与、可互动、有主题的体验式内容。例如用一个玻璃房打造的“遇爱空间”,来到九方的人都可以免费在里面打印出自己的照片与微信号贴在墙上,寻找属于自己的缘分。爱情广场上有一部号码是“85201314”的电话亭,任何人都可以免费使用,打给自己的家人或爱人。情侣们可以在爱情广场喂鸽子、锁上爱情锁,寄出慢递等等等等。主题化的公共体验内容,为整个购物中心的主体加入了更多的参与性,创造出极强的体验感同时,也让爱情主题深入人心,形成:目标用户洞察-内容创造-流量吸引-匹配客群业态消费-客群黏性产生的运营闭环。在华强北九方在推广上也是亮点颇多。在其开业时由朗图商业策划并执行的“深圳人的AB面”运用线上+线下的整合传播手段,制造了千万级传播量的推广事件,为九方的市场影响力迅速造势。

爱情广场喂鸽子

遇爱空间

爱情电话亭

   避免大而全,不畏主题化

   回顾华强北九方的成功经验,一是通过对区域及城市人群的分析、目标人群的深入洞察,结合产品及发展战略所得出的精确定位。一个18万㎡的大体量购物中心,拒绝了大而全的全客群路线,而是选择了以年轻人群为核心客群,并且大胆的使用“爱情”主题。二是定位的扎实落地,在中航及朗图为九方品牌注入了年轻的基因后,九方在空间、招商、运营上都将定位和主题的落位做到了极致。于是华强北九方在开业后迅速成为了深圳年轻人聚集的圣地。也为我们提供了一个关键经验:主题化可能会使购物中心在客群分层上变窄,但做到极致后一定会在目标客群中获得更强的流量引力。

责编:马若思