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白酒:高端不好过 中端正发力

2013-08-05 16:57 中国网 我有话说 字号:TT

导读:本以为限制三公消费、市场疲软只是暂时阻遏了高端白酒的销售势头,白酒巨头们曾在年初断言“好日子为期不远”,然而,理想很丰满,现实太骨感,高端白酒受到的冲击远比市场预期要剧烈。

茅台业绩零增长

日前茅台方面称,今年上半年茅台集团实现销售收入179亿,实现利税120亿,上缴税收70多亿。而在2012年上半年,茅台集团实现销售收入(含税)178亿元,同比增长38%;实现利税139亿元,增长37%。由此可见,茅台集团上半年销售收入同比增长1亿元,增幅仅为0.6%,几近零增长。受一系列因素影响,中国酒业“黄金十年”的爆发式增长彻底结束。数据显示,2013年1—4月,全国白酒产量达381.8万千升(折65度,商品量),增长6.9%,增速较1—3月下滑0.92个百分点,增速较去年同期下降10.36个百分点。从销量和价格上来看,目前受到影响最大的主要是高端白酒。

降价促销不好使

在销售业绩的压力下,茅台开始打出各种组合拳来增加销售,包括直接降价抢占中端市场,甚至不惜松动经销权来扩大销售。

7月中旬,贵州茅台(600519)股份有限公司与北京酒仙电子商务有限公司在北京签署战略合作协议上,茅台方面透露,公司已下发相关产品降价通知,最高降幅超50%。

不过,茅台这一降价促销模式来强攻中端市场的做法并不被看好,目前政务消费和商务消费受到一定影响,但由于中端产品价位适中,消费群体固定,受宏观消费环境影响较小。

茅台降价其系列酒也是在顺势抢占中价位市场,弥补其高端白酒的下滑,加大了对中低端酒的布局,不过其销量主要来自53度飞天,其他系列酒一直都没有做起来,大部分来自团购渠道,渠道网络也不健全。而对一线名酒而言,布局中低端白酒主要依靠完善的渠道网络,如果渠道跟不上,就很难跟当地区域品牌竞争。

“即便茅台降价,消费者也未必肯喝。茅台之前主要走大团购和专卖店渠道,忽然从高端公务消费转向大众消费,短期内肯定无法适应。”有专家表示。

高端白酒“触网”走量

为扭转销售颓势,白酒企业纷纷采取降价措施。而近年来大热的电商平台,在其中扮演了重要的角色。

事实上,就在今年7月,一向对渠道控制较严的茅台公司,已选择与白酒电商酒仙网进行战略合作。龙头老大都肯放下身段,在行业内产生的影响可想而知。“茅台触网,可以说开启了白酒电商的元年。”酒仙网董事长郝鸿峰说,现在白酒网购量占总销量的比例可能就0.5%,未来增长到5%不成问题。

除了电商平台,各地兴起的酒类交易所也成为白酒销售的新渠道。贵州茅台近日宣布,与贵州白酒交易所签署2013年销售合同,销售产品为200吨茅台酒。

中档酒竞争加剧

在采取降价、联手电商等“亲民”措施后,目前白酒市场略有企稳,一些名酒价格甚至出现恢复性上涨。

“其实今年4月份茅台价格最低,每瓶800多元都卖过。现在需求好了些,我们刚刚把零售价从1099元调到1159元。”一位业内人士透露。

不过,白酒行业的调整远未结束。“在经历剧烈地收缩后,市场企稳只是第一步,如何消化近几年迅速膨胀的产能才是大问题。目前全国规模以上酒厂接近2000家,可以预期,部分小酒厂将被淘汰出局。

在行业调整过程中,加大中档产品开发几乎成为共识。专家指出:“随着虚高消费下滑,居民消费升级,两者最终将在100——300元的区域内接轨。这个价格区间的白酒产品,未来可占到行业总销量的50%。”目前,茅台旗下中档产品汉酱酒和仁酒的终端售价,已经从799元和658元,分别下滑到399元和299元,显现出中档酒竞争的加剧。

业内人士分析,当前公众对白酒的期待可概括为三点:一是喝放心酒,食品安全有保障;二是喝明白酒,对公众质疑能够讲真话、交实底;三是喝实在酒,货真价实、性价比高。只要做到这三点,白酒行业仍有长足的发展空间。

读者水云间问:炎炎夏季怎样收藏好老酒?

答:许多收藏酒的人会为老酒的“缺斤少两”而烦恼:我从未打开过盖,但酒瓶里只剩下三分之二的酒。这就是陈年老酒的“跑酒”现象,因为时间久了,加之有些老酒当年的密封技术不过关,酒瓶里的酒会挥发掉一部分。夏季温度高,酒的菌群活动加速起变化,因此应特别注意,夏季不是只有葡萄酒和洋酒才讲究温度,白酒藏酒环境也一样是有讲究的,两个最基本的要点:第一,环境要常温;第二,要避免阳光直射。

读者王先生问:“中国最具收藏价值的名酒产品”评选活动有多少奖项?

答:本报酒刊上期刊登的有关“最具收藏价值名酒”评选活动的消息见报后,有读者询问评选活动的细节,为此,记者请教了评选活动承办方省酒协的负责人。

这次评选,奖项有金奖5名,银奖9名,铜奖12名,优秀奖若干名;参评范围包括白酒、黄酒、葡萄酒、保健酒、果酒;推荐原则,着重突出酒类产品特色,采取企业送样、专家感官评价、配合媒体调查和网上投票等方式,为产品进行综合打分;获奖单位,均由权威单位颁发“荣誉证书”和铜牌,在北方糖酒会进行展板介绍,向省级放心酒示范店和收藏爱好者推荐,对获得金奖、银奖的名酒产品,将推荐参加中国最值得收藏的文化名酒评选或推荐到国家酒文化博物馆收藏。

读者某先生问:真假 五粮液

答:一位读者发来一张老酒照片,说是家藏的1980年左右产的五粮液。此酒看起来很旧,但瓶盖却是金属的。事实上,1987年之前产的五粮液,瓶盖都是塑料的,之后才是金属的;另外,仔细观察,会发现这瓶酒跑酒比较严重,只剩下四分之一,这也说明它不太像真酒——五粮液的封盖工艺十分讲究,只要是真酒,放个几十年,也应该不会跑的这么厉害。

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