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五粮液最大经销商银基卖茅台 抱大腿未必抱得准

2013-08-22 14:39 中国经济网 我有话说 字号:TT

  中国经济网北京8月22日讯(记者郑常泰)去年下半年白酒行业进入“寒冬”,高端白酒销售更是“凄惨”。在行业深度调整时期,五粮液最大经销商之一银基集团“倒戈”茅台,成为各方关注焦点。但是,限制三公消费以后,茅台是受影响最大的酒企。依靠抱五粮液“大腿”发展壮大的银基集团,此举并不被市场看好。

  五粮液经销商银基“倒戈”茅台

  据《中国证券报》报道,银基集团日前公告,其全资附属公司银基贸易发展(深圳)有限公司已与国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司订立经销协议,根据经销协议,深圳银基贸易可向广东省团购客户以及在集团“品汇壹号”形象连锁店内销售茅台酒。该协议期于2013年12月31日届满,在相互同意下,经销协议可按年重续。

  银基集团是五粮液最大经销商之一,双方合作期限已超过10年。因此,有市场人士认为,在白酒调整期,银基的“倒戈”会让正处于内外部转型变革时期的五粮液遭遇釜底抽薪。

  对此,五粮液相关负责人称,“经销商的转型是正常的市场现象,市场就是既有合作也存在竞争的,同时代理茅台、五粮液、剑南春的也不少见。同时,五粮液目前为了应对市场变化而推出的新品也有其他经销商问询,超出我们的预期。”

  事实上,从今年3月起,银基集团下属子公司就获得贵州茅台酒在波兰匈牙利捷克共和国斯洛伐克保加利亚的经销权。但由于海外市场销量小,并未给银基带来多少收益。

  业内专家晋育峰指出,此次银基参与的是茅台放开2000吨经销权的营销新政,即新经销商一次性支付6365.6万元购买30吨,约合6.37万瓶飞天茅台酒,团购价格低至每瓶999元。晋育峰称,银基终于扛不住业绩压力,不再走买断、包销、全球总经销的老路,开始做正常的非独家经销商。

  银基抱茅台大腿未必抱得准

  据《证券日报》报道,一位熟悉银基的业内人士表示,银基公司以前是五粮液68度和永福降酒的经销商,在白酒行业黄金十年内,银基确实赚了不少钱,但是,行业进入调整期后,银基开始逐渐露出在销售方面的不足,并成为五粮液营销体系中最差的大商。这次转向茅台,对五粮液来说是好事情,更利于五粮液营销体系的调整。

  而在四川1919董事长杨凌江看来,银基做茅台是一种市场行为。在此轮白酒的调整中,经销商的压力也很大,为了缓解单一品牌带来的压力,他们会选择多元化的产品结构,有茅台的经销商做五粮液,也有五粮液的经销商在做茅台,这种行为在市场上一直存在。而且,五粮液也在优化经销商结构,必定有部分经销商离开,同样,也会有一部分经销商进来。

  杨凌江表示,在白酒黄金十年中,五粮液和茅台的经销商每年很轻松的赚到几百万,而现在大不如从前了,利润率的直线下降,让他们不得不寻找新的利润点。“限制三公消费政策致使中高端市场萎缩大约50%以上,而茅台是影响最大的酒企,在原有经销商尚有库存的情况下,茅台会重新找一部分经销商,同样,五粮液也在做产品和渠道上的调整,更换经销商是正常的”。

  而在知名白酒专家舒国华看来,银基转向茅台对五粮液来说不是大坏事。

  舒国华表示,五粮液之前是依赖大商来做市场,而银基早就不是五粮液的最大经销商了。从去年开始,五粮液在做营销转型,砍掉依靠关系卖酒的经销商,选择优秀的经销商。并以“七大营销中心加经销商”的方式做市场,可以说,五粮液以前的营销体系是不及格的,目前已经到了及格的边缘,随着五粮液营销体系的不断改革,五粮液会越来越好。

  高端酒企的经销商攻略

  据《东方早报》报道,自去年下半年以来,白酒行业进入“寒冬”,高端白酒销售更是跌入低谷。茅台52度飞天终端零售价从最高2000元左右,跌至目前的1000余元。五粮液市场价和出厂价更是长期处于倒挂状态。

  在此背景下,五粮液组织经销商贷款订货,也被视作高端酒企的自救之举。

  “上半年出厂价和市场价倒挂,经销商信心不足是肯定的。在这种情况下,五粮液选择与几家大经销商合作也是从维护市场的角度出发,这不仅易于操作,也能给市场树立信心。”一名五粮液经销商称,市场把经销商打款解读为帮助五粮液粉饰中报,这并不太客观。他认为,这只是在目前市场环境下,茅台和五粮液所采取的应对策略。

  茅台也在“公关”经销商。

  今年7月,茅台发布新政称,任何经销商按照团购价999元/瓶打款购销30吨飞天茅台,2014年就可成为茅台经销商,可以以819元/瓶的价格进货。这就意味着,任何经销商只要一次性打款6000万元,就能成为茅台经销商。这是多年以来茅台首次打破专营放开渠道。

责任编辑:郭娓娓

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