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150亿抄底白酒寒冬 宗庆后“贪杯”多元化

2013-09-23 13:39 每日经济新闻 我有话说 字号:TT

  继宗庆后被砍伤成为焦点事件之后,娃哈哈集团先期拟投资150亿元“跨进”正处寒冬期的白酒业,近乎“抄底”的行为再次引起业界的关注。

  近日,娃哈哈集团与贵州省仁怀市政府签订了白酒战略投资协议,一期投资150亿元入驻仁怀市白酒工业园区。这标志着这家饮料巨头,在联想、维维之后涉足白酒行业,在多元化上更进一步。

  前期重金150亿元投入可见娃哈哈的决心,方正证券酒业分析师张保平在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示,娃哈哈很大的可能是在仁怀整合小酒厂,并且创立一个中端白酒品牌,“酒类销售和饮料销售还是有很大区别的,直接用饮料的渠道来做白酒也是不现实的,但是之前的饮料渠道也不是一点用都没有。”

  记者了解到,娃哈哈致力于多元化业务多年,但是多数业务盈利较难。娃哈哈董事长宗庆后女儿宗馥莉对此也有不同意见,其曾表示可能裁减多元化的项目,以恢复集团的盈利。

  “寒冬下”涉足白酒业

  实际上,早在今年7月份,宗庆后在贵州的一些考察工作,已经暗示娃哈哈将进军白酒业。

  记者查阅贵州省人民政府网站信息显示,今年7月6日,娃哈哈集团董事长宗庆后就已考察仁怀市南部新城开发建设现场、坛厂配套产业园区及茅台酒厂制酒车间、包装车间、国酒文化城等地,详细了解该市经济社会发展情况及仁怀酱香白酒生产工艺流程。娃哈哈一位内部人士向记者表示,目前与地方政府的合作只是意向性,尚没有开始实际的操作。

  对于娃哈哈拟投150亿元入驻贵州白酒工业园想做什么项目的问题,娃哈哈品牌总监昨日在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,目前他也不知晓细节,更多细节还需要进一步了解才能告知记者。

  记者注意到,在贵州对外发布的消息中,宗庆后建议当地政府“发挥资源优势,加快整合小酒厂,建立品牌”。方正证券分析师告诉记者,娃哈哈很可能想整合当地的小酒厂,创立一个品牌。

  “仁怀当地只有茅台、习酒等两三个比较大的酒企,其余基本都是小酒厂,当地政府也有意将白酒行业做大。”张保平表示,预计公司不会自建产能,最多可能是整合车间、建设酒窖等,“对于娃哈哈来讲,整合酒企最有价值的东西是利用陈年酒窖和老酒,而不是厂房等资产。”

  预计投资回报期较长

  从目前的公开消息来看,娃哈哈要做的是酱香型白酒。在张保平看来,娃哈哈要做的应该是中端酱香型白酒,估计娃哈哈会以低端为依托,往中端方向做。因为之前并没有品牌,因此做高端基本是不可能的,并且现在高端白酒如此不景气。而且酱香型酒生产周期长,如果价格太低肯定不合算,竞争不过浓香、清香型白酒,因此娃哈哈应该往中端方向走。

  而对于娃哈哈目前的渠道资源是否与白酒销售相匹配的问题,一位白酒营销人士告诉《每日经济新闻》记者,娃哈哈进入白酒后要想依靠现有的销售渠道和做快消品的营销模式来生产、销售白酒,尤其是酱香型白酒几乎是不可能的。“如果娃哈哈集团要想在白酒行业站住脚跟,必须重新搭建专营白酒的营销团队。娃哈哈初始招商阶段不成问题,但动销与持续动销将成为最大挑战。”

  目前正处于白酒行业的低谷期,娃哈哈选择在这个时期进入白酒行业,是否是明智的选择?“如果娃哈哈投资这个,近两三年都不会有很好的收益,毕竟最近两到三年白酒行业还是不景气,因此娃哈哈的此次投资回报周期会长一点。”张保平说,“今年白酒行业回落,接下来3年内业绩都会很差,150亿元回报正常的话,3~4年可以收回来,但是现在来看低谷期收不回利润来,7年收回来算是比较中性的预期。”

  张保平也阐述了娃哈哈在低谷投资的好处,“反过来说,现在白酒行业低谷期可能对于娃哈哈来讲是比较好的整合时期,因为白酒高峰期整合成本会比较高,而行业低谷期小酒厂由于现金流、经营困难等,价格会低一点,整合成本会低很多。”

  “虽然娃哈哈目前营销和渠道方面与白酒不尽相同,但其综合资源足以支撑娃哈哈打造优质接地气的品牌酱酒,如其品牌定位运作得当,将大有作为。”一位营销人士表示。

  多元化业务难赚钱

  从1987年到现在,娃哈哈走过了25年。在与可口可乐、百事可乐的竞争中没有输给对手,并登上了国内饮料行业老大的宝座。而此次150亿元的初期投资,足以证明娃哈哈跨界白酒行业的决心。

  实际上,自2002年起,娃哈哈集团宣布进军童装行业开始多元化布局。同时,在巩固饮料行业龙头地位的情况下,逐步进军奶粉、奶牛养殖、零售等产业。而近年来更是动作频繁,2010年推出爱迪生奶粉,2012年投资17亿元筹建娃哈哈商业股份有限公司,并计划开店上百家。

  但现在看来,娃哈哈多元化布局盈利却不易。据一位娃哈哈爱迪生奶粉销售负责人介绍,目前爱迪生奶粉虽然没有亏损,但是销量并不是很大。而其行业零售板块虽由宗庆后亲自力推,但招商乏力,甚至传出众多高管因此被集体停职的消息。

  数据显示,2012年,娃哈哈集团实现营收636.31亿元,同比增长-6.23%;实现利润101.10亿元,同比增长18.19%。娃哈哈此前公布2013年销售额预计达到700亿元,其目标是在未来3~5年达到千亿元。但饮料行业经过多年发展,集中度已非常高,企业想再获得高速的发展已不易。

  “现在的情况是饮料行业总体增长比较慢,而多元化的业务赚钱比较难,虽然涉猎的行业比较多,但是真正赚钱的少。”前述营销人士告诉记者。

  记者了解到,截至2013年,娃哈哈集团在全国29个省份建有100余家合资控股、参股公司,拥有近3万名员工,娃哈哈集团旗下涉及的业务包括十大品类。

  宗馥莉有不同意见

  据媒体报道,由于伤势未愈,22日上午宗庆后缠着绷带照常上班,还在公司总部召开了生产工作会议。实际上,多年以来,宗庆后对于娃哈哈业务“亲力亲为”已经成为业内共识。

  随着宗庆后的遇袭,娃哈哈的继承人问题成为业界关心的焦点。而一旦宗庆后退休,经验尚浅的女儿宗馥莉是否能挑起大梁也成为疑问。

  按照已进入娃哈哈工作8年的宗馥莉此前的说法,在娃哈哈集团,其与父亲宗庆后有大致的分工,宗馥莉负责生产管理,而宗庆后则负责营销。

  宗馥莉此前曾表示,娃哈哈集团目前面临几个大的挑战:引以为豪的经销商体系实际已成为娃哈哈的弱点;长线产品缺失;多元化业务泛滥等。而对于娃哈哈的多元化的业务,宗馥莉表示可能裁减多元化项目,以恢复集团的盈利。

  很显然,宗馥莉有自己的想法,并且和父亲有不同的意见。“我觉得最大的问题是,宗馥莉和宗庆后的观念不同,两个有着不同管理经验的人却要面对一样的商业环境。”前述营销人士表示,一旦宗庆后退休,宗馥莉能否稳住娃哈哈的老将也是问题。

  记者了解到,宗馥莉目前在娃哈哈集团担任的职务有两个,分别是杭州宏胜饮料集团有限公司总裁及杭州娃哈哈进出口有限公司总裁。记者昨日尝试联系采访宗馥莉,但是截至发稿时间,尚未联系到。

责任编辑:郭娓娓

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