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销售火热 高端白酒“年货”走俏

2017-01-19 12:03:00 中国证券报 分享
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  □本报实习记者常佳瑞

  春节临近,不少消费者都在抓紧置办年货。作为重要的年货品种,白酒进入春节销售旺季冲刺期。茅台等高端白酒一批价继续上涨,线上线下销售呈现火热态势。泸州老窖则选择控量,以保证节后的价格表现。

  茅台销售火热

  茅台集团近日发布“年货节”战报。1月1日至1月11日上午10时,茅台电商销售总额达16500万元。其中,天猫平台销售比重最大,占全网48%,销售额达8000多万元。茅台产品独占酒水类销售中前三名。

  茅台电商仓储物流部主管表示,临近春节,茅台销售量放大,物流一直紧张,合作的四家物流快递公司德邦、顺丰、中铁、邮政每天都抽调人员来茅台加班加点,每天至少保证1000箱的发货量。

  电商仅占茅台酒销售很小的比例,线下渠道占据销售大头,春节行情一路看涨。招商证券调研显示,茅台经销商普遍反馈厂家欠货未发,1月初一批价稳定在1150元/瓶左右。随着渠道库存不断消化,近日一批价开始小步上涨。截至1月15日,各地茅台一批价约在1180-1200元/瓶。渠道库存不高,部分缺货经销商只能采取高价调货的方式,优先供应门店熟客。有经销商预计,1月21日后有可能拿到新货,一批价或暂时稳定。如果到货量较少,一批价或继续上涨,部分库存极低的经销商甚至面临春节断货的窘境。

  除了常规酒,茅台生肖酒以其稀缺性和应时应景,呈现出较强的吸睛效应。1月13日,茅台发布《关于各专卖店订购鸡年酒销售》的通知,验收合格的各专卖店从即日起可以按省、地、县每月各5件、4件、3件的标准订购丁酉鸡年生肖纪念酒。这是自2014年起茅台发布的第四款生肖酒,将在茅台自营公司、电商、门户网站、旗舰店首发销售。茅台鸡年生肖酒预售价为1219元/瓶,正式发售价为1299元/瓶,仅在发布当天就创下了8吨销售量,销售金额达到1700万元。目前该生肖酒市场售价约为1400元/瓶。

  2014年以来,茅台开发的甲午马年、乙未羊年、丙申猴年生肖酒陆续面市,并获得市场认可。有经销商表示,茅台此前推出的羊年生肖酒,刚开始仅卖1200元/瓶左右,现在涨到2300至2400元/瓶。茅台鸡年生肖酒作为个性化需求产品,价格仍有上涨空间。

  泸州老窖控货

  随着茅台酒的价格上涨,800元/瓶以下价位段高端白酒也迎来较大的价格弹性空间,同时酒企在保价提价方面借势做足功课。

  1月17日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发通知,将暂停接收国窖1573订单。通知指出,公司开门红销售目标已基本实现,为保障广大经销商客户及各渠道环节利润,避免春节前物流紧张的困扰,同时保证节后国窖1573的价格表现,经公司研究决定:即日起,春节前后暂停接收国窖1573订单。相关报道显示,此次停货的还有窖龄酒、头曲、二曲。

  泸州老窖是2016年涨价次数最多的高端白酒,公司相继于2016年1月中旬、5月、6月16日、6月21日、8月底、9月26日、10月8日、12月16日、12月24日发布涨价通知,目前泸州老窖1573经典装已调高至700元/瓶。

  业内人士表示,泸州老窖核心高端酒国窖1573的涨价是其在高端酒市场的跟随策略,显示出泸州老窖在竭力缩小与茅台、五粮液等的差距。此前茅台、五粮液、泸州老窖构成白酒行业的第一梯队,但近年来泸州老窖有所落后,第一梯队成员由“茅五泸”变为“茅五洋”(茅台、五粮液、洋河)。此次在量与价的选择上,国窖1573采取了春节停货保价格的措施。

  西南证券指出,2017年泸州老窖将围绕“国窖、窖龄酒、泸州老窖”构成的三大品牌线,打造“国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲、二曲”五大单品,推进品牌“瘦身”,对现有产品进行清理、整合、淘汰,冻结条码近2000个,将优势资源向主力产品聚焦。五大战略单品规划包括:国窖1573保持稳定;头曲、二曲占整体销售比例30%左右;窖龄酒定位高于特曲,低于1573;特曲定位传统,调价为窖龄酒腾出空间。公司预计2017年收入增速将在20%以上,未来力争回归白酒企业前三甲。

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