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阿里京东发力酒水生意 瓜分高频高黏性市场

2016-09-14 09:36:00 北京商报 分享
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阿里京东“斗酒” 对飙垂直市场野心

继母婴、生鲜之后,电商又在酒水这个垂直领域展开厮杀。在阿里巴巴举办“9·9天猫全球酒水节”、京东开启全球美酒狂欢盛宴之时,垂直类酒业电商以及酒企也纷纷加入战局。天猫、京东斗酒掀起了一股行业抢酒浪潮。在业内看来,酒水节大战背后是电商巨头对潜在高频、高黏性垂直市场的寸土必争。酒类已是线上增长最快、潜力最大的品类之一,同时也是年轻消费者市场所在。此外,此次酒水大战也加速了电商和线下酒水企业的“握手言和”,酒水电商化将步入正轨。

发力酒水生意

一向不温不火的酒类电商在迈入2016年后突然成了香饽饽。先有链酒科技、联想控股持股的酒便利及乐视控股的网酒网等电商酒企扎堆登陆新三板,后有天猫、京东等电商大鳄在“双11”前夕造节卖酒。酒类已成为继母婴、生鲜后又一垂直电商热门类别。

1亿人次购买、10倍成交额、258万元拍卖额……在天猫举办的全球酒水节上,来自50个国家的10万款酒激发了消费者“买买买”的兴致。

阿里巴巴集团CEO张勇表示,天猫举办“9·9全球酒水节”是打算在“双11”的基础上在细分品类、行业当中能够创造一些新的节日。截至9日上午10点,天猫1小时的酒水销量相当于去年全天总成交量的10倍,截至12点已卖出的啤酒总量堪比全球规模最大的慕尼黑啤酒节近一个月的销量。

与此同时,京东超市与茅台、五粮液、拉菲等多家国内外酒水品牌商成立中国第一家“酒水正品联盟”,并与国际知名酒业TWE集团、拉菲、百加得签订战略协议,拓展中国的酒水市场。京东超市酒水采销部总经理王志强表示,京东将大力扶持国内外的知名酒水品牌发力电子商务,并将大力扶持拥有正规品牌授权的酒水流通企业,希望在三年内打造出10家线上年销售额超过10亿元的酒水品牌。

背靠乐视的生态化战略,网酒网的酒水节与乐视智能硬件紧密相连。在9月19日当天,奔富、拉菲、伊瓦德、贵州茅台等知名品牌将参加活动。

押宝年轻市场

阿里、京东等巨头此时介入线上酒水生意,是在深挖蕴藏在酒水背后的巨大市场和海量消费者。数据显示,全球的酒水消费已呈现出年轻化的趋势。

“酒水已经成为京东增长最迅速的品类之一”,谈及为何选择发力酒类品类,京东方面表示,今年上半年,京东酒水的订单量超过了去年全年的水平。其中,葡萄酒上半年销售超2000万瓶,啤酒上半年销售超3000万升。

无独有偶,数据显示,过去的三年时间里,天猫的酒水品类消费者增长了近5倍,已有超过1000万的用户在天猫上购买过酒水,且其中有80%的酒水用户都是35周岁以下的年轻人。

张勇在谈及举办酒水节的初衷时表示,“因为我们看到了整个中国广大消费者正在经历生活方式的巨大变化。年轻一代消费者的生活观、消费观、生活方式也发生了重大变化,这也是酒水消费升级的大背景”。

网酒网CEO李锐在接受北京商报记者专访时则透露,目前,还有很多国际优质品牌未被消费者熟知。“酒有太多品牌了,目前国内耳熟能详的就那么几个。我们将在上游供应链深耕,持续打造新的品牌,传递给不同阶段、不同属性的消费人群。”

对传统酒企而言“触电”早已是大势所趋。洋河股份董事长王耀认为从渠道来说,酒水营销肯定会从线下延展到线上,最终实现线上线下的一体化。而在销售理念上,互联网时代的洋河非常重视年轻态的成长,“现在很多预调酒已经走下坡路了,我们会进一步研究,更加注重和关注年轻的消费群体,做适合现代年轻人消费的产品”。

掌控流通渠道

一直以来,线下酒水企业对线上电商的态度让业内揣测不已,茅台酒与酒类电商的几度“散伙”则像捅破了窗户纸,把酒类电商和酒企的“爱恨情仇”摆在众人面前。而此次酒企却纷纷选择为电商站台。

早在2013年,酒企曾与电商有过短暂的“甜蜜期”,随后一直分分合合。2013年7月,茅台与酒仙网宣布进行战略合作,但同年“双12”,茅台就以酒仙网违规低价为由开出罚单,半年不到双方合作就宣告结束。

酒企与酒类电商的“分手”,将原因都归结为合作不理想和电商促销形成的“低价倾销”。业内人士表示,合作不理想实为电商企业“串货”获得产品,酒企失去对渠道的把控能力。此外,靠前几年那样疯狂烧钱的吸粉模式将让酒类电商陷入恶性循环。资深酒业专家孙延元则表示,低价狂促让线下酒企长久以来建立的价格体系毁于一旦,而丧失了酒企的支持,电商的良性发展也难以为继。

显然,近几年酒企和以上几家电商的“闹分手”给了其他电商前车之鉴。为了避开酒企渠道方面的“逆鳞”,天猫酒水节让5000家酒企实体门店参与其中,提供门店配送和现场免费品酒等活动。“我们把线下的生意搬到线上,这只是一个订单的迁移。借助酒水节,我们希望帮助线下经销商一起开辟新的市场”,天猫生活快消总经理赵磊表示。

天猫忙于通过线上为线下酒企引流,京东的“酒水正品联盟”则与茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等众多酒企建立了战略合作或者直采关系,从而掌控酒水产品的流通环节。此外,京东还将扶持国内外的知名酒水品牌发力电商,与酒企掘金电商实现利益捆绑。

而对于乐视来说,旗下电商网酒网将于近两年内把国内排名前五、经营多年的酒类连锁店纳入麾下。李锐表示,收购传统酒商后,会对其进行战略升级、产品升级、品牌升级、用户升级,打造线上、线下的合作和运营模式。

瓜分高频高黏性市场

电商巨头对垂直领域的渴望与重视从未像今天这样。增速放缓让电商巨头急于寻找新的增长点。其实,今年以来天猫、京东叫嚣的商超大战已经揭开了瓜分垂直领域高频、高黏性品类的面纱。

同属商超业务品类的酒水等具有高复购率等特点,这成为增加电商平台消费黏性的绝佳选择。零售专家、上海尚益咨询总经理胡春才表示,电商平台一直看重高增长率,这也是博得资本市场芳心的关键,“目前电商平台在大多数品类已经遇到了天花板,线上超市业务成为仅剩不多的增量市场”。

在业内看来,酒类市场将成为年轻人的天下,而线上无疑是年轻消费者目前购物的主流渠道。高消费频次、高黏性的酒类购买习惯直接决定着线上渠道的流量来源。据悉,9月1日-9日期间,参与天猫全球酒水节的消费者已达到1亿人次,其中有近一半是在天猫首次购买酒水。

向酒水发力,实则也是看好酒类的广阔品类和规模。李锐表示,酒类规模达上万亿元,是食品里最特殊的一类,也是历史最悠久、最有文化的,“葡萄酒、烈酒、威士忌、啤酒等,酒的文化、多样性、垂直维度和横向维度及不同的种类和特殊属性,决定了酒在食品领域占有第一大规模”。(北京商报记者 吴文治 王玮/文)

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