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五年相杀已到最后关头 凉茶龙虎斗真会两败俱伤?

2016-11-11 17:34:00 投资时报 分享
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近期关于“加多宝”的负面传言只是双寡头公司恶性竞争的一个侧面,这个曾经最可观的利基市场利润正愈来愈薄

公开信,一元年薪,百亿欠款江湖传言,百亿市值事实蒸发,或者,还有很娱乐的“起诉雷军委员会”。自11月5日发轫的乐视网风波毫不意外攫取了所有眼球,以至此前三天另一出平地而起的大戏,生生杀青了结。

“贾跃亭,你又抢戏!”一声愤懑,从南中国隐隐传来。

没有生态圈,无关智能汽车这般显词,只为188年前诞生的一个品牌,一个曾经出没于岭南街头巷尾土到掉渣的地区性药汤。20年前它改头换面成为了特定饮品,10年前又晋身国家级非物质文化遗产。从此,所谓的“中国可口可乐”不仅勾勒出一个拥有五六百亿人民币年度市场规模的Niche—利基市场,更让先后两家主要参与者血战至今。

6%,随着11月2日白云山H股(00874. HK)股价突然劲升,一方要除恶务尽,一方要誓死抗争,发生在王老吉与加多宝之间的经年缠斗进入全新格局,甚至是“最后时刻”。可惜,搅局者的出现令一切只能暂缓。

既然已经历了24次官司,“更不宜将诉讼作为市场竞争的一种手段滥用和浪费司法资源”,既然来自最高人民法院的规劝没有任何阻吓作用,那么有关凉茶王者的龙虎斗还会持续,直至三种结局出现:整个市场在纷乱中崩塌;其中一方全胜而归;抑或一位当局者觅得全新利基市场扬长而去。

必须承认,除了第二种设想乃小概率事件外,另外两种选择,皆有可能。

市场人士注意到,长期被低估—白云山A股(600332)与H股间的折扣一度高达六成五,而与其业务板块接近的两地同步上市医药大健康概念股至多只有九成—的白云山H股股价所以出现异动,缘自当天一个颇为奇特的风言:加多宝董事长跑路,总裁辞职,公司出现大规模裁员,与原长期代工商汇源集团的合同终止。

一时间,如若在相关搜索引擎键入“加多宝”,那么“倒闭”二字便是排名极靠前的自主后缀。

同一天晚间,白云山发布公告称,已收到旗下公司起诉王老吉药业原董事长王健仪损害公司利益一案的“民事判决书”,判定后者向王老吉药业赔偿70840元并登报致歉。

王健仪,王老吉品牌始创者五世玄孙,原广州王老吉药业股份公司董事长,也是加多宝方面长期以来作为制衡广药最重要的筹码。当两家竞品方尚未撕破最后那张薄薄的人情纸时,王一度以担纲王老吉药业共主的面目亮相,而绿盒王老吉峰值期25.1亿元年营收和6646万元年度净利,也是王老吉品牌中兴者陈鸿道让渡的终极利益。

但是,从品牌、包装、配方到对标核心广告词,一个不能少。陈鸿道印堂上那块“300万行贿者”和“弃保潜逃犯”的黔印,让国企背景控制白云山的广药集团有了肆意攻击的最佳理由。而待到2013年5月,王健仪辞去董事长且在加多宝广告宣传片中不断以配方钦定背书,已不必再赘言。

你不仁不义,我手下无情,很江湖,很老套,却也现实有用得紧。反正一路官司赢到笑,仅所判赔偿据称已达29亿元,再多个七八万也是好的。关键是,哪怕你血统纯正,从此也不得造次,毕竟法定诰命在此。

市场自然是敏感的,却也非全无头脑。从2012年6000万拿下“中国好声音”冠名权,加多宝方面不惜重金的营销攻势给外界留下深刻印象。虽然再无昔日“怕上火就喝王老吉”这般殿堂级的宣传语,以及在餐饮现场促销小姐笑颜殷殷狂轰滥炸那样聪明的品推手段,但从无人质疑该公司的现金流。就算市场份额从巅峰状态的70%下落到50%附近线,年营业额亦在250亿元徘徊良久,又如何?

有市场人士算过一笔账,加多宝(或者王老吉)饮料成本不过0.15元,罐体成本0.25元,盖子成本0.15元,加工费0.25元,合计单罐成本只0.8元。

按徐志摩的话说“不必讶异”,在双方大打价格战前的毛利率达67.38%,之后仍有51.82%。净利率,可能高达20%。

难怪近年来老资格如北派宗师级的同仁堂都杀进凉茶市场欲分杯羹。

“所有工厂有一天在大火中化为灰烬,第二天早上企业新闻头条就是各银行争相向可口可乐贷款”,1923年入主可乐的传奇董事长罗伯特·伍德鲁夫的名言,终于有人信服。

无论此次风言如何传出并病毒式传播,也无论来自加多宝的反黑官宣是否迟滞了一步,有一点毋庸置疑,在2016年的初冬,投资者第一次动摇了信念。

加多宝方面大幅削减营销费用恐怕是不争之实。而与此同时,广药版王老吉的年度销售费用(其中品推费用占据大头)却高达36.25亿元,此消彼长。至于连续诉讼失利多少也折损了拥趸的士气。

更麻烦的是,从可口可乐、百事可乐到康师傅、娃哈哈,从传统碳酸饮料到仅有十年历史的茶饮,进入2014年后均明显露出疲态。

洗发水、化妆品、方便面直至饮料,作为日用快消品伴随消费形态急速转型,整个市场正步入更新迭代加速期,一方面是老品牌份额不断遭到侵蚀,一方面是新品牌连续推陈出新。

仅就饮料市场而言,小茗同学、茶π甚至娃哈哈宗公主力推的调制果蔬纷纷成为新贵,忙于防守又独沽一味的加多宝会否一夜大厦倾?

是的,消费者可以最短时间内将平凡的辣条捧为仙品,那么他们也可以同样的理由把曾经的至爱视作弃妇。

一个理想的利基市场得具备如下条件:具备足够规模和购买力,成本可控利润可观;相当长时间内具有持续的发展潜力;强大的竞争对手对这一市场不屑一顾;公司已建立良好的声誉,足以凭此抵挡后续冒出的强力竞争者。

纵观中国凉茶市场二十年发展历程,前十五年间,是时的王老吉几乎做对了一切。没错,Niche还可以表述为“恰当的”。然而自2011年开始针对品牌归属权展开和深入的诉讼连续剧,使得这一市场呈现一个特殊的状态—不断加大的营销费用只为了置对手于死地以达成一家独大,而对应的整个市场扩大速度却在放缓,主力企业毛利和净利均出现下滑。

想知已占据45%左右份额的广药王老吉净利如何吗?5.03%至6.49%之间。

王老吉对于白云山乃至广药的意义已是举足轻重,不只是营收权重高达43%,源源不断的现金流更是其拓展大南药、大商业和大医疗的保障,毕竟后三者至今雷声大雨点小且得培养。但一旦陷入了执念,那么广药方面在付出巨大又不能将加多宝KO倒完胜后,企业战略将会出现重大偏差。

不妨看看白云山A三季报吧:总营收155.43亿元,同比仅升3.14%;净利方面是10.56亿元,同比升10.04%。显然,营收增长乏力,与王老吉凉茶在既有份额下再上台阶愈发困难有关。利润增长不是挺可观吗?那再翻看半年报吧,个中一处关节颇有推敲必要。2016年上半年白云山A的营业利润为8.86亿元,同比减少0.7亿元,但报告期内营业外收入增长了1.4亿元,由此半年报归属股东净利为8.32亿元,同比增长7.3%。也就是说,如果没有“营业外收入”的救驾,那么该上市公司的利润已呈负增长。

有分析人士戏言,假设“营业外收入”包括诉讼加多宝成功获得赔偿,那正是那位该死的冤家帮的大忙。一路杀至风神庙却在此处得着正果,多少有些黑色幽默。

至于加多宝,就凉茶领域而言守住200亿至250亿年营业额当算万幸,早期一年净落袋40亿元纯收益的风光再也难现。既然所有核心法律纠纷均已败北,那么转战新市场似乎成为必然。有消息称,该公司已与澳洲企业联手进军儿童牛奶品类,只消营销渠道尚在,还有东山再起的可能。

有两个改革之于加多宝值得关注。在多家自有工厂线投产后,该公司已从一家轻资产企业转变为重资产公司,玩法已是千里之外。其次,该公司试图与国企背景的北控战略合作乃至允诺对方持有重要股份,并谋求于香港上市。这当然是吸取教训之举,不过也意味着新变数的开始。

喝口凉茶,让我们等待下一出剧目。

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