故宫的生意经能否复制?

2019-01-05 08:47 金羊网 许悦

原标题:故宫的生意经能否复制?

彩妆品牌可能怎么都想不到,故宫会突然有一天成为了自己的强劲竞争对手。大部分消费者应该也想不到,自己有一天会排队抢购故宫出品的睡衣,穿上后感觉可以指点江山。当跨界已经成为常态,故宫的带货能力还是惊呆了一众“小主”。但我们更关注的是,故宫靠“卖萌”一年进账10个亿,这样的生意经能否复制?

现象:故宫靠“卖萌”一年进账10个亿

就在上个月,故宫新款6色口红在天猫限量首发,上新两天就售罄,很多订单还要等到2月份才能发货。华南师范大学副教授夏宝君“看到的时候已经晚了,我喜欢的色号已经没有了”。

“也许你看到这六支口红并没有什么感觉,但当你听到这六种颜色的介绍,你就会特别惊艳。”

郎窑红、豆沙红、玫紫色、枫叶红、碧玺色、人鱼姬6个色号,每款都与一件故宫院藏文物同色,每款的外观灵感都源自一件宫妃衣裳或装饰。口红上盖四周,绘以仙鹤、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂等,外壳下方饰以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、菊花、四季花篮等吉祥图案。其中最受欢迎的郎窑红,口红颜色取自郎窑红釉观音尊。这是中国铜红釉中色彩最鲜艳的一种。在古时,烧制一件成功的郎窑红瓷器非常困难,因而有民谚说:“若要穷,烧郎红。”

本来可以靠颜值,没想到还有文化,600岁的故宫进军彩妆界时尚圈,一炮而红。一些抢到头啖汤的网友,发着痛哭流涕的表情说:“我的天哪!涂上的瞬间感觉自己就是皇后娘娘。”

实际上,故宫的带货能力向来让人咂舌。从朝珠耳机到故宫日历,从帝王折扇到“御膳房”、“冷宫”冰箱贴,故宫单靠卖萌,2017年就能进账10个亿。不但把自己做成了网红博物馆,还反哺了主业,吸引更多人走进博物馆。

其他产品:不卖萌还能怎么做文创?

2018年,是国潮和土味霸屏的一年,国内品牌纷纷接轨时尚。今年年初,李宁现身纽约时装周,独特中国韵味的设计一经推出,震惊四座。怀旧和中国元素让它从打折都卖不动,突然之间赢得了全网掌声。

这些代表着中国传统文化之美,或者烙有中国印记的产品,意外地受到消费者热捧,是互联网时代给予中国传统文化的新机遇。但我们更关注的是,这样的生意经能否复制?

上个月在广州召开的2018峰火文创大会上,夏宝君先抛出了一个问题:“我们都看到故宫越来越接地气了,这样一个本来可以高高在上的文化机构,为什么要做出这样的改变?”

“如果仅仅把故宫看成一个文创企业,那么它所有的改变都是来自消费者倒逼的文化产业的转型。其实任何一个品牌,在成长的过程中,也都应该先研究他的消费者需要什么,而不是我们想要做什么。”

“问题又来了,消费者到底想要什么?这个时代给予了我们非常多的可能性,消费者也面临着非常多的选择。他们要惊艳,你看到的是故宫角楼咖啡馆悄悄开业了,非常的惊艳。他不同于其他的咖啡馆,他是中西文化的碰撞,消费者要的就是能戳中内心的这么一个点。消费者还要体验,于是他们又把巧克力也做成了康熙最爱的形状……”

随便举个例子,故宫的生意经能否复制到时尚产业?“消费者越来越挑剔,不仅要风格,还要逼格。我们先看时尚产业一个区别于其他产业的重要特征,就是它首先起于审美,时尚是社会潮流一个短暂的行为,接下来会升华于文化,途径消费才抵达用户,最后实现价值,这是时尚产业路径的选择。”

“就像一串佛珠是中年大叔的标配,时尚消费者也需要一个被加持的东西代表自己的身份。消费的倒推永远是商业市场的起点,一切资源的融合都是为了那一刻的戳心。”

借鉴:故宫营销的时代新玩法

如果你以为故宫只是因为有文化能够大开脑洞,那是因为你不了解故宫的跨界营销之道。文创产品的推陈出新,只是故宫战略布局中的一部分,故宫的跨界营销之路比你能想到的还要更加丰富多元。2016年,故宫和腾讯联合出品《穿越故宫来看你》H5,被视为2016年下半年第一个真正意义上火爆全网的H5;2017年底,“故宫—腾讯创新实验室”成立,从项目合作到深度合作,开始共同探索文博前沿的数字化保护、传承、传播传统文化道路;2018年,接连推出的“玩转故宫”小程序、《古画会唱歌》首张故宫书画跨界数字音乐专辑,都将故宫这阵古风,吹向了更广阔的天地。单是与互联网公司腾讯的深度合作中,故宫就收割了又一波拥趸。

就像夏宝君所说的:“现在的产品,需要许多跨界的行为去维护这个时代下的潮流创新。”

2018峰火文创大会的灵魂人物,北京大学文化产业研究院副院长陈少峰也谈到了这种营销之道:“当你开发一个文创产品的时候,你要记得给他安上脚,让他能走路。以前我们是说‘推广产品’,现在的营销是要能把大家吸引过来,让消费者主动找上门。”

“我们现在的产品都在经历一个生活美学化和创意常态化的过程,接下来可能还会有轻奢化的产品。基于此,我个人认为以后一切的商品都可以成为文创电商,包括农产品。企业要学会讲故事,故事IP化,再植入文创电商,那么一个陶瓷杯子就不是卖一百块钱,而是卖一千块钱了。”

责编:陈超
分享:

推荐阅读