为什么巧克力在中国不好卖了?

2017-02-14 07:15:00 财经网 分享
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  西方情人节(2月14日)临近,各种巧克力促销礼包、礼盒早已爬满各大超市的货架。

  如电影《浓情巧克力》的女主角朱丽叶·比诺什所说:你不能拒绝巧克力,就像你不能拒绝爱情。巧克力品牌商们希望将自家产品与爱情、亲情、友情等情感诉求紧密相连。

  但是,对于中国这个新兴市场而言,却并没有那么容易。

  今年2月初,美国最大的巧克力制造商好时(Hershey Company)发布的2016年第四季度财报显示,其净利润比同期的2.28亿美元降至1.17亿美元,同比减少近一半。去年好时在中国的销售额下跌了4%,前两季度也处于下降状态。

  △巧克力制造商好时的宣传图

  根据智研咨询发布的《2016-2022年中国巧克力市场运行态势及投资战略研究报告》,中国巧克力市场人均消费量远低于世界水平,从2015年起,由于宏观经济增速放缓,巧克力的销售额开始呈下降趋势,截至2016年,中国巧克力零售量总体下降4%。

  为什么巧克力在中国不好卖了?消费者对健康或体重的担忧

  在很多中国人眼中,巧克力几乎成了高热量、高糖量、不健康的代名词,吃多了会发胖。他们出于对健康或体重的担忧,倾向于选择更健康和天然的零食,而非放纵自己尽情享用巧克力,这导致了巧克力销售量在中国市场的下滑。

  事实上,巧克力中的确含有不少脂肪,但是不同原料提供的脂肪对人体的作用不一样。相较于可可脂,一些巧克力中添加的单糖类、植物油、代可可脂等才是发胖的元凶。

  依照国家标准,市面上的纯脂巧克力,可分为黑巧克力、牛奶巧克力和白巧克力三种。其中,黑巧克力的总可可固形物大于等于30%;牛奶巧克力的总可可固形物大于等于25%、总乳固体大于等于12%;白巧克力的可可脂大于等于20%,总乳固体大于等于14%。

  除了以上三种,其余的产品都不是真正意义上的巧克力,而是代可可脂制品。它们是棕榈油等植物油脂的加工品,成本只有可可脂巧克力的一半。国内的低端巧克力品牌可可脂含量基本上都在20%以下,甚至使用代可可脂。而且代可可脂可能含有反式脂肪酸,可能会对身体产生不良影响。

  食用纯正的巧克力对健康有一定的益处。有研究显示,每周吃一次巧克力的人患糖尿病的风险更低,并且在四五年后被诊断患上糖尿病的风险也更低。巧克力也是美味的食品级“镇静剂”。女性食用巧克力以后,更容易让心情好转。此外,有实验表明黑巧克力具有一定的降血压效果。

  那么吃多少巧克力比较合适呢?专家提议一天摄入量不要超过20克。

  经济低迷,客流量减少

  中国的巧克力市场,洋品牌占据主导地位,各个品牌之间竞争激烈。“那个一刀切的时代已经结束了。”好时集团产品策略总监David Nolen如是形容在超市可以买到的大牌巧克力目前所处的局面。

  在业内人士看来,经济大环境的低迷,导致零售业客流量的减少,给依靠大众消费渠道的巧克力生产商带来了挑战,包括德芙、好时以及费列罗等品牌。

  然而,Godiva、Lindt等超高端品牌则出现了相反的情况。以价格定位更高的Lindt为例,市场调研公司英敏特的报告显示,该公司全球销售额2015年比2014年同期大增48.3%,而在北京、上海等一线城市Godiva的零售店也遍地开花。

  同时,更多的优质高档巧克力出现在市面上。在2011年~2015年,全球范围内推出的优质高档巧克力产品的数量增加了7%。仅2015年,就有72%的高档顶级巧克力产品推出,而在2011年,这一数据仅为5%。

  因此近年来,如好时、雀巢等大众巧克力品牌都在向高端市场发力。“在目前的巧克力市场,超高端和高端产品是新的引擎,如果没有这两个品类的快速增长,巧克力的生意肯定是很难做的。”业内人士向坦言。

  销售渠道的转移

  此前,巧克力基本依靠线下商超渠道销售,但传统零售下行波及到线下巧克力销售。数据显示:2016年上半年中国巧克力线下零售销售额同比下降 8.9 %。

  另据英敏特对中国巧克力市场的调查报告,和2013年相比,去超市和大卖场购买巧克力的人群分别下降了14%和2%,而消费者从便利店、杂货店/小卖部和自动售货机购买巧克力的比率大幅度上升,但并不能弥补主流渠道的下滑。

  对于快消品牌而言,线上平台增加销售,也会对自己的传统渠道甚至是经销商构成竞争。线下巧克力销售下降的同时,中国消费者的消费习惯逐渐迁移至网上:去年巧克力电商渠道的销售额增速高达 27.3 %,加入电子购买大军的城市家庭达 250 多万,较之前增长 40 多万。

  “在中国大陆地区,近20%的巧克力是通过电商途径销售,而美国、英国法国等地区,其巧克力在线上的占比也只有不到5%。”亿滋中国巧克力品类总监Makarenkova Hanna表示。

  然而,巧克力属于冲动型的非必需品,以往的增长主要是靠礼盒装带动,随着经济增速放缓,消费者对于非必需品的消费能力也开始下降;另外,冲动型消费需要看到产品才会购买,蓬勃发展的电商改变了消费情境,消费者看到产品的机会大大减少,购买行为也发生了改变。

  巧克力的市场前景如何?

  欧睿国际的一份统计显示,欧洲人均年消费巧克力7千克以上,韩国日本人均年消费约2千克。而目前中国每年人均巧克力的消费量仅为200克。若中国人均年消费巧克力达到1千克,就将成为全球最大的巧克力市场。因此有专家预计,到2020年,我国巧克力市场规模将达到400亿元。

  尽管中国人对巧克力表现出的热情度在降低,但国际大品牌依然看好中国市场未来所具有的潜力,纷纷在中国建厂:2015年9月,全球第三大巧克力制造商费列罗在杭州拥有首个在华生产基地;同年12月,雀巢将定位中高端的巧克力品牌奇巧通过在国内生产、国内销售的方式引入我国市场;2016年12月,刚刚进入中国市场的妙卡,亿滋国际也表示计划头3年在我国市场投资超过1亿美元,一部分将用于建造位于苏州的巧克力生产线。

  然而,同国际品牌巧克力抢占我国市场形成鲜明对比的是,国产巧克力品牌几无招架之力,市场份额所剩无几。

  数据显示,数据显示,中国巧克力市场由外资品牌主导,玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋CR5达80%,品牌上玛氏旗下德芙一家独大,市占超25%。相比之下,国产品牌显得黯淡,原国产巧克力第一品牌金帝被反复收购后已经停产,徐福记被玛氏控股,而金丝猴被好时收购。

  △来源:亿邦动力网

  分析认为,在糖果行业整体增长无亮点的背景下,以送礼为主的高端巧克力将是未来发展的主要方向,口感提升及面子消费将是消费者更多的考虑。

  巧克力行业将会呈现品牌结构和价格更清晰的趋势,高端的一线品牌牢牢占据,在中端的比拼会异常激烈。例如,以歌帝梵、Lindt为代表的高端品牌利润高,但规模有限,这类公司实现品牌的差异化将是发展方向。

  而中端品牌依靠大众路线获得最大市场份额,但由于中端品牌众多,未来以好时、弗列罗、德芙为代表的众多中端品牌会不断地发起价格战来扩大自己的消费群。

  (来源:财经网)

  (编辑:李志军)

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