启辰独立:形式大于内容?

2017-02-14 07:00:00 21世纪经济报道 分享
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  2月7日,启辰品牌正式脱离东风日产,成立东风启辰汽车公司。东风启辰汽车公司与东风日产汽车公司平级,并列为东风汽车旗下东风有限的子公司。

  据东风启辰发布的公告称,经东风汽车有限公司(下称“东风有限”)董事会决议批准,国家工商局核准,自2017年2月7日起,东风汽车有限公司东风启辰汽车公司宣告成立,简称东风启辰。东风汽车有限公司副总裁、党委常委周先鹏任东风启辰总经理,徐建明、高国林、马磊、丰田泰治任东风启辰副总经理。

  东风有限是东风汽车和日产汽车成立的50:50的合资公司,管理着包括东风启辰在内的七家分公司。

  22天前的1月15日,原东风日产副总经理周先鹏忽然调任东风有限担任副总裁。周先鹏2015年接任东风日产副总经理一职,带着东风日产顺利迈过年销百万辆大关。东风日产渡过难关,进入稳定增长期。

  东风有限并没有汽车生产和销售的实质业务,所以周先鹏升任令很多人意外。直到启辰宣布独立,周先鹏任启辰总经理,外界才发现东风和日产的真实意图所在。“启辰独立,意味着一家新的汽车公司成立,对东风的意义远超过原有的合资业务。”2月11日,一位接近东风有限的人士对21世纪经济报道记者称。

  到了该做大的时候

  启辰是2010年东风日产成立的合资自主品牌,截至目前销售了48万辆汽车。经过六年的发展,启辰成为国内真正意义上具备了发展基础的合资自主。

  启辰目前已推出了8款车型。根据东风启辰规划,将到2020年时再推出7款新车。其中今年上半年将上市首款全新7座MPV车型,下半年推出一款全新紧凑级三厢轿车。此外,未来在新能源汽车方面也将有所布局。

  2016年,启辰发布了新五年事业计划——“V+”战略,涵盖启辰在产品、渠道、服务和数字化四大层面的发展规划,加速推进第二个五年事业的全面升级。

  经过东风日产初期的团队构建、体系建设、车型引入、渠道打造等输血后,启辰已经度过了一家汽车公司从无到有的艰难期。在销量规模上,已经达到了一家汽车公司的初级规模。去年,启辰品牌累计销量11.66万辆,占东风日产总销量的10%。启辰的首款SUV启辰T70是销量增长的主力,去年全年累计销量为69662辆,同比增长25.4%,占启辰品牌全年销量的近六成。

  东风启辰的销售渠道将快速扩充。目前启辰品牌的累计有效营业专营店达231家,累计在建专营店37家,二级网络近2000家,今年底还会达到3000家,覆盖50%的地级城市。

  在独立前,管理架构、资源调配等方面,启辰品牌在东风日产的建制下,相当于一个事业部,资源调配能力和市场反应速度上,都因为权限太小受制约。在第二个五年计划中,启辰要想获得较大发展,东风就必须放权。

  在母公司东风集团和日产(中国)的资源调配中,独立后的启辰无需再经过东风日产这个层级,包括研发、车型、市场营销策略等,有足够的主导权。同时,层级减少,意味着市场反应和决策提速。

  启辰独立是东风汽车发展自主品牌的重要一步。东风启辰在通告中称:“东风启辰将推动东风汽车公司自主事业实现新突破,构建自主品牌核心竞争力,成为东风自主创新的一支重要力量。”

  合资新形态尝试

  东风启辰是东风有限的分公司,是东风集团和日产汽车的合资公司。这在中国汽车发展上是一个新的形态,由原来的合资孵化自主品牌,剥离出来形成独立的公司,但仍属合资。

  这种形态虽然区别于过去的外方提供品牌,中方和外方建立合资公司运营,但本质上,这类合资资源和品牌完全来自于外方,外方在实际业务中的主导权更大。中方和外方在合资公司中的争权,一直没有停止过。

  但启辰的品牌根植于中国,是一个本土品牌,成长的基因和环境,甚至体系建设和团队核心,中方都占据了主导地位。这可能是东风集团,在合资以及纯自主业务之外,一种新的造车路线尝试。

  东风汽车2016全年销售汽车427.6万辆,其中乘用车销量达378.49万辆,同比增长10.62%。自主品牌乘用车共销售新车89.64万辆,以14.74%的同比涨幅成为东风销量的快速增长点之一。

  东风汽车的自主包括了风神、风行、风度、风光等乘用车品牌,此前东风旗下的各个合资公司,都建立了合资自主品牌,比如东风本田的思铭,但目前为止,只有启辰做到了一定的规模,可以独立门户。

  启辰在脱离东风日产前发展受限制,还有一个原因是,其新产品推出和品牌定位,必须要和东风日产、日产品牌保持差异化,否则就会在市场上内耗。这种状况导致启辰很难成为全面的汽车品牌,发展过程中已经遇到瓶颈。这对东风汽车集团而言,是一个巨大的损失。

  同样,日产在中国也需要一个新的推动力。据2月8日日产中国提供的信息,2016年,雷诺-日产联盟的全球总销量达996万辆,日产在中国销售了135万辆,是其全球第二大市场。

  但2016年日产在中国的市场份额只有5%,离2012年雷诺-日产联盟主席兼首席执行官卡洛斯·戈恩誓言将达到10%的市占率很遥远。一个日产和雷诺品牌之外的新尝试,或许可以提供新机会。将启辰品牌做大,对日产也是利好。(编辑 何芳)

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