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关于苹果神话:7个已经改变的事实或趋势

2013-01-25 09:06 环球网 我有话说 字号:TT

  【环球网报道 记者 仲伟东】在苹果公布2013年首个财季财务报告后,一些投资者面临着是否应投资苹果的艰难抉择。美国《福布斯》网站1月24日刊载的一篇分析文章给出建议——虽然从数字趋势上看,它的确足够糟糕,苹果的收入同比增长已经降到了20%以内,而利润则几乎没有增长。但相比短期的数据,更重要的是事实和趋势。

  文章列举7个关于苹果已经发生根本变化的事实或趋势,为投资者重新估值苹果提供参考。

  事实之一:智能手机市场已经处于从高速增长期到成熟期的过渡期。

  这意味着依靠市场自身的惯性带来的增长将减少,同时各大公司为了在成熟期到来时占据一个相对较好的位置,将把市场份额的获得放在首位,而用户的构成也将发生剧变,价格敏感性用户将占据主导位置。

  对苹果而言,这可能预示着进一步下降的平均价格和毛利率,更低的广告效率,而销量的增加却可能无法弥补毛利率的下降和广告费用的上升。不过,苹果很可能不会采取直接降价的方式,因为这会伤害其品牌,而是会推出全新设计的产品。

  事实之二:从过去五年的历史数据来看,苹果的盈利驱动力正发生变化:从毛利率和销量的同时驱动,转向单纯的销量驱动。

  过去五年苹果的年度毛利率都是上升的,这可能与其稳定的价格,通过经验曲线积累逐年下降的生产成本,和品牌投资的后续效应有关。过去五年苹果通过不断推出新的升级产品,保持了价格的相对稳定,因此,稳定的价格是苹果利润神话的保障。苹果可以试图继续通过推出新产品(如电视),或者升级产品,来避免价格下降太快,但可能无法从根本上扭转这一趋势。为了继续保持利润的增长,苹果将只有一条路可走:增加销量。

  事实之三:苹果产品不再是高端用户的唯一选择。

  苹果品牌的独特吸引力似乎正在丧失,这一方面体现在三星不断获得高端用户的青睐,另一方面体现为苹果自身表现:

  事实之四:用户可以重新像功能机时代一样进行智能手机的购买决策,苹果模式不再是智能手机厂商通往成功的必然选择,换句话说,成功并非只有苹果式的封闭生态系统一条路。

  这同时也暗示着,产品的同质化将更加明显,设计和价格将成为最重要的决定因素,而在中国这样的重要市场,用户对设计的风格诉求向来是多变的,这很可能意味着仅仅靠一款或少数几款产品,将在用户的争夺大战中处于不利局面。

  事实之五:运营商自身的生存压力,以及苹果品牌独特性和溢价效应的减弱,将使苹果对运营商的砍价能力下降。而一直以来,运营商的高额补贴是苹果高额盈利空间的保障之一。

  事实之六:供应链的调整,使其选择余地更小,从而丧失部分谈判筹码。

  出于竞争的考虑,苹果正计划减少给三星的CPU、闪存和显示屏订单,开发新的供应商和代工厂,比如与台积电接触,但获得足够的替代产能可能并非易事,而且苹果必须与其他手机大厂竞争有限的产能。

  事实之七:分析机构和投资者习惯了苹果的高速增长,而短期内他们可能无法适应新的现实,这可能间接影响到苹果决策层的决策。

  虽然这与现实无关,仅仅是一个心理问题,因为苹果的市盈率一直只有十多倍,实际上已经暗含了对必然到来的降速的考虑,但苹果的董事会并非生存在真空中,他们也可能受到外部观点的影响。由于苹果最新一个季度的业绩没有达到分析师的预期,已经有人在讨论,是否应该让库克下课,这不是一个好兆头。

  文章指出,在决定是否投资苹果之前,投资者首先要做的,就是必须重新调整自己的预期。

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责任编辑:陈冲

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