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白酒高价第一阵营不再茅台独宠

2016-09-01 10:34:00 证券日报 分享
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  原标题:五粮液每瓶提价至739元背后: 白酒高价第一阵营不再茅台独宠

  作为一线名酒的五粮液,在行业调整期选择降价来应对行业寒冬。如今,经过4年时间的调整,市场库存得到充分的消化,在厂家控量保价的政策下,市场零售价也逐日攀升。五粮液提价预期市场早有反映,此时提价无非是靴子落地。但是,选择在中秋节前每瓶提价60元的幅度还是令市场有点意外。

  对于五粮液提价一事,有业内人士对《证券日报》记者表示,五粮液之所以如此有底气的提价,主要是基于上半年的销售情况做出的决定,目前,五粮液已经完成了全年的计划。

  在他看来,五粮液与贵州茅台同为一线名酒,但是在五粮液降价后与茅台的价格产生巨大的差距,如今,五粮液年内两次提价,缩小了与茅台的价格差距,未来,在白酒高价第一阵营中,茅台不再是唯一。

  中秋前每瓶提价60元

  出厂价逼近茅台

  8月30日下午,五粮液在成都召开经销商营销工作会议,会议决定从9月15日起,公司核心产品52度新品五粮液出厂价格恢复性调整为739元/瓶。而五粮液1618、低度系列等产品也将根据市场供需情况,适时出台调整措施。

  事实上,在2015年1218经销商大会上,五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国就曾表示,2016年52度新品五粮液出厂价格将持续回调,逐步引导其价格恢复到与价值匹配的正常水平。

  也就是说,此次52度新品五粮液出厂价恢复性调整是去年1218会议精神的具体落地,而这也是五粮液年内的第二次调整出厂价。

  彼时,2014年5月份,五粮液应对行业调整,将普五的价格由729元/瓶下调至609元/瓶;2015年8月份,又将其恢复至659元/瓶;在今年3月21日,五粮液将普五价格上调20元至679元/瓶后,再次启动提价策略,并以每瓶提价60元的幅度将五粮液出厂价提至739元/瓶。

  五粮液年内两次提价,价格回归的同时,五粮液与贵州茅台819元/瓶相比,价差缩小至80元/瓶。五粮液重回白酒高价第一阵营中。

  对于五粮液提价一事,有业内人士表示,五粮液提价的背后,一方面是企业控量保价措施得到市场认可,市场价格上涨,企业将出厂价进行恢复性调整符合市场预期。另外,作为一线龙头企业,五粮液与贵州茅台的差距不能拉的太大。

  另外,一位熟悉五粮液的人士则对《证券日报》记者表示,五粮液提价的底气,则源于公司上半年完成的非常好,全年任务基本完成。

  根据五粮液发布的2016年中报数据显示,在报告期内,五粮液实现了营收与净利润两位数的增长。实现营业收入132.6亿元,同比增幅达到了18.19%;归属于上市公司股东净利润为38.9亿元,同比增加17.87%。

  对于调整出厂价一事,五粮液股份公司副总经理朱忠玉接受《证券日报》记者采访时表示,“品牌力是产品价值的决定因素,后者决定了产品价格的市场认可度。52度新品五粮液作为公司价格体系的风向标,此时价格恢复性调整,是遵循市场规律做出的回归品牌价值的决策。

  控量保价措施将继续

  明年减少发货量

  事实上,白酒行业经过近4年时间的调整,高端白酒重新恢复到提价节奏上。而作为白酒龙头企业,五粮液一系列的改革与创新措施及公司坚持的“控量稳价,量价均衡”策略赢得市场认可。

  有业内人士分析认为,目前,五粮液社会库存已处于合理水平,渠道布局和品牌结构也得以优化和梳理,且整个行业逐步企稳回升,五粮液价格恢复的窗口期再次打开。五粮液选择在此时价格恢复性调整,一方面说明广大经销商和投资者对五粮液的发展前景抱有强烈信心,五粮液品牌必将再度迎来持续健康发展的新时期;另一方面五粮液此举也有助于进一步增强行业信心。

  五粮液提价也引发同行的关注,山东温河王酒业集团总经理肖竹青对《证券日报》记者表示,五粮液提价首先进一步提振渠道信心,提高社会对未来五粮液心理价位的预期。其次,能消费茅台、五粮液白酒的高端顾客人群购买力强,对价格不敏感,对面子敏感,价格越高越能代表面子,提价更能刺激面子消费人群的指名购买积极性。另外,五粮液涨价符合渠道大商的核心利益,所有渠道大商库存坐地升值,更能巩固五粮液营销阵营的黏性,增强向五粮液打款的积极性。

  而作为五粮液的经销商,北京朝批王雷表示,虽然经济面不乐观,也会遇到困难,但是在统一的营销大思路的背景下,我们经销商看到了厂家的力度和决心,在接下来的工作中坚决配合,紧跟五粮液的步伐。

  王雷表示,本次价格恢复性调整是五粮液公司经过4年多的艰苦探索,做出的科学决策,对于提振当前市场的信心,具有重要的作用。这一决策不仅仅是1218工作的落实,更重要的是实现五粮液产品品质、品牌与价值相互统一相互匹配。

  事实上,五粮液的提价背后与公司的“控量保价”政策不无关系,提价后,五粮液在发货方面会不会继续保持现有的政策也是经销商关心的问题。

  “2017年52度新品五粮液的市场投放量不会多于2016年总量。同时,五粮液将进一步加大专卖店、专柜体系投入、增加团购人员支持、增加定制业务拓展、消费者面对面培育投入等市场支持,加大品牌打造力度,着力提升五粮液品牌在商务和家宴消费市场的影响力。”五粮液相关人士对记者如此表示。

责编:高蓉杰