承德露露养元饮品经历多事之秋:山寨搅局 业绩承压

2018-03-26 10:15 中国经营报

  杏仁露和核桃乳的两大领域龙头企业正在经历多事之秋。

  在央视“3·15”晚会中,山寨饮品泛滥被曝光,而河北承德露露股份有限公司(以下简称“承德露露”)和六个核桃母公司——河北养元智汇饮品股份有限公司(以下简称“养元饮品”)就深受其害。

  在此之后,两家“老乡”企业热度依旧不减。承德露露刚刚经历实际控制人变更,养元饮品则因股价破发受到关注。

  巧合的是,两家公司在2017年均经历了营收和净利润的下滑。其中,承德露露已经是连续两年出现业绩下滑。

  清华大学快营销研究员孙巍告诉《中国经营报》记者,承德露露和养元饮品业绩下滑存有共同原因,首先受到消费升级的大势影响,植物蛋白饮料整体品类增长减缓。

  “同时,蒙牛、伊利等乳业巨头进入植物蛋白饮料行业,将会进一步扩展植物蛋白饮料行业的规模,也会挤占承德露露和养元饮品的市场份额。”孙巍说。

  《中国经营报》记者就相关问题向承德露露、养元饮品分别发送采访函,但截至发稿时仍未收到回复。

  山寨搅局 竞争加剧

  根据央视“3·15”晚会曝光,大量山寨饮品占据农村市场,而同处河北地区的承德露露与养元饮品深受其害。

  据报道,山东省枣庄市多家企业大量生产山寨杏仁露、核桃露、核桃花生饮料等饮品,有的甚至连包装设计也一并模仿,而这些产品一般销往三四线城市和农村市场。

  记者了解到,山寨饮品问题其实早已存在多年。早在2009年,当时的承德露露副总经理姜柏平就曾表示:“每年厂家花在打假上的时间绝不少于300天。山寨露露仅在河北石家庄地区的销量至少能够占到公司在该地区全年销量的10%。”

  记者通过采访了解到,山寨饮品一般通过二级批发商或者厂家、作坊直送农村终端,或通过县级批发商批发给农村销售终端,流通速度快且特别分散。

  并且,山寨饮品通过仿冒包装,借助露露杏仁露、六个核桃的品牌影响力,再加上相对低廉的价格,对农村消费者有很大的吸引力。根据“3·15”晚会曝光,山寨饮品一般在包装上进行仿冒,而市面上六个核桃的仿冒包装产品最多,例如“六禾核桃”“六仁核桃”“大个核桃”“九个核桃”等。

  承德露露在河北某地区的经销商张女士对记者说:“由于仿冒包装相似度高,加上农村消费者不会刻意去辨别,在饮用以后感觉口感、味道不好,他们就会认为这是真正的露露杏仁露。此外,山寨产品价格低廉,更符合农村消费环境,所以农村的销售终端更愿意选择售卖山寨饮品。这对我们在农村市场的品牌形象和铺货销货造成了极大的影响。”据张女士介绍,在她所经营的县级市地区,2017年的销售额下降了超过60万,其中就受到了山寨饮品的影响。

  中国食品产业评论员朱丹蓬认为:“山寨饮品利用低廉的价格,将三四线城市和农村市场牢牢霸占,给品牌企业的市场布局造成了极大的困难。同时,由于饮品渠道的复杂性,企业也没有足够的精力去寻找山寨产品的来源以打击源头,久而久之成为了顽疾,对品牌形象造成一定的影响。而承德露露和养元饮品的产品包装同质化严重,从外形上看第一眼很难区分,这也给了山寨企业可乘之机。”

  除了山寨饮品带来的困扰,巨头的纷纷涌入,也使得植物蛋白饮料行业竞争不断加剧。记者了解到,除了早先椰树、银鹭、维他奶、维维、黑牛等企业在植物蛋白饮料行业均有布局之外,大量巨头也开始涌入这个行业。

  养元饮品在招股说明书中表示:“植物蛋白饮料核桃乳等具有广阔的市场空间,因而也吸引了越来越多的厂商进入该行业。目前,伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名企业均已进入核桃乳行业,公司面临市场竞争加剧的风险。”

  孙巍分析认为:“蒙牛、伊利等乳业巨头进入植物蛋白饮料行业,将会进一步扩展植物蛋白饮料行业的规模,同时也会挤占承德露露和养元饮品的市场份额。”

  朱丹蓬也表示:“蒙牛、伊利这类乳企巨头的加入,无疑拉高了整个行业的天花板,也加剧了行业的竞争难度。像承德露露、养元饮品这类传统的植物蛋白饮料企业,目前的产品结构竞争力较弱,必须要加大力度进行产品创新,才能有立足之地。”

  但也有业内人士对承德露露和养元饮品在行业竞争中的位势持乐观态度。战略定位专家徐雄俊表示:“伊利、蒙牛等企业进入植物蛋白饮料行业已经有两三年的时间了,但由于露露杏仁露和六个核桃核桃乳在消费者心中已经形成了品牌符号。一提到杏仁露就想到承德露露,而提起核桃乳则是首先想到六个核桃,在这两个细分品类当中,其他企业不易打破这种消费惯性。”

  营利双降

  除了受山寨饮品的困扰外,承德露露和养元饮品在业内的热度依然不减。

  3月20日,承德露露发布了《关于公司实际控制人变更的公告》。公告显示,鲁冠球之子鲁伟鼎依法继承了鲁冠球名下万向三农集团有限公司(以下简称“万向三农”)95%的股份。而万向三农则是承德露露的控股股东,持股40.68%。加之此前鲁伟鼎持有万向三农5%的股份,本次股权继承后,鲁伟鼎持有了万向三农100%的股份,间接成为了承德露露的实际控制人。

  而在此之前的3月16日,承德露露发布2017年业绩报告显示,公司实现营收21.12亿元,同比下滑16.23%;实现净利润4.14亿元,同比下滑8.16%。事实上,这也是承德露露连续两年出现业绩下滑。一时间,鲁伟鼎将如何带领承德露露走出业绩低谷,成为业内瞩目的焦点。

  对此,徐雄俊认为,鲁伟鼎成为承德露露实际控制人以后,在经营战略应该不会进行太大的调整。“目前承德露露实现聚焦主品类的战略是正确的。而鲁伟鼎作为投资方,在食品饮料产业竞争高度集中的情况下,面对下行压力,可能更注重资本的开源节流,并不会进行战略调整。”

  而同样作为山寨饮品的“受害者”——养元饮品受到持续关注则是源于股价破发。

  3月15日,上市刚刚19个交易日的养元饮品盘中一度破发,成为年内第一只破发的新股。当天,养元饮品股价最大跌幅一度逾5%,盘中最低价78.72元/股,跌破发行价78.73元/股。

  值得注意的是,养元饮品的业绩情况同样不容乐观。在1月30日发布的招股说明书中,养元饮品坦言公司经营业绩在净利持续增长后出现下滑,预计公司2017年营收为76.66亿元~78.19亿元,同比下降12.15%~13.87%;净利润为22.16亿元~22.6亿元,同比下滑17.53%~19.14%。

  记者了解到,养元饮品业绩在2015年达到91.17亿元的顶峰之后,便开始出现颓势,2016年实现营收89亿元,同比下降2.38%,而净利润也遭遇了下滑。

  对于业绩下滑的原因,养元饮品解释为植物蛋白饮料市场竞争不断加剧,同时由于春节延后,影响到旺季销售收入导致。但广发证券发布的研报显示:“2014年之后,创新力不足才是包括养元饮品在内的非豆奶类饮料市场规模下滑的主要原因。”

  徐雄俊认为:“行业增速放缓、竞争加剧是两家企业业绩下滑的原因之一。但更重要的是品牌太过单一,品类的下滑,导致品牌效应的下滑。”

  而针对业绩的连续下滑,承德露露与养元饮品也开始进行了调整。根据承德露露公告,公司加大了营销费用,在2017年第二季度和第三季度的销售费用增幅超过50%。同时在今年1月,承德露露推出露露杏仁露热饮,以进军早餐市场。养元饮品也在积极进行“营销网络建设及市场开发项目”和“衡水总部年产20万吨营养型植物蛋白饮料项目”。但朱丹蓬认为:“承德露露与养元饮品的核心问题是产品的升级和创新仍然没有做好。仅仅对于品牌营销加大投入,在包装上下功夫,很难获得消费端的认可。在山寨产品繁多、行业竞争加剧的情况下,做好研发创新才是长久之计。”

责编:高蓉杰
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