爆红之后,螺蛳粉产业能走多远

本报记者 张 妮

编者的话:“闻着臭、吃着香”的柳州螺蛳粉,最近几年风靡海内外。从广西小城街头巷尾的地摊小吃,到现在的国民网红食品,螺蛳粉培养了大批“嗦粉党”,还在吸引中石油、中石化等企业纷纷跨界布局。螺蛳粉为何会成为现象级网红食品?未来螺蛳粉产业能释放出多大的市场空间?其他国家培养网红食品有什么办法?《环球时报》记者从螺蛳粉头部企业入手,调查螺蛳粉成名背后的因素。

网红食品怎么炼成的

在人口接近400万的广西柳州,20世纪70年代末80年代初开始,街头巷尾就流行一种地摊小吃——螺蛳粉。它可以当早餐、午餐,也可以当晚餐、夜宵。不仅米粉很有弹性,配料也很丰富:木耳、酸笋、酸豆角、花生、腐竹,还可以随意加入更多:鹌鹑蛋、鸭脚、螺蛳肉。据说早期的螺蛳粉里没有螺,后来有人熬汤时不小心把本地产的螺蛳倒进去,发现汤料非常鲜,从此有了这个经典搭配。酸笋臭臭的味道,被当地人称为螺蛳粉的灵魂。因为口感饱满,同时具有鲜、香、酸、辣、爽、烫六大特色,柳州人非常爱吃这碗粉,他们去外地务工、上学时吃不到,很多人希望从柳州带走一些螺蛳粉以解乡愁。近几年,随着食品工业的进步,当地商家开始研究怎样把它包装起来,更方便快捷吃到螺蛳粉。2014年,一家当地企业率先研发出袋装螺蛳粉,柳州螺蛳粉开始走向速食赛道。

从技术上突破

“刚开始有这种苗头的时候,我们就着手注册商标。2014年10月开始研发,2015年5月正式投产。”广西螺状元食品科技股份有限公司董事长刘清石告诉《环球时报》记者,2014年的速食螺蛳粉产业还处于萌芽状态,大都是无证小作坊在做,卫生条件不好,产品包装很简陋,而且保质期都在45天以内。“我们投入60万元科研经费跟四川大学一起搞研发,经过3个多月试验,用物理杀菌法,做到行业内第一家180天保质期。”产品上市第一年,日均产销量约1000包,今年已达到30万包,其中线上销售约占65%。据刘清石介绍,该公司设在柳州螺蛳粉产业园的第二代工厂规模是第一代厂的6倍,达1.5万平方米,机械化程度从40%提升到80%。

另一家较早入场的当地企业是螺霸王。据螺霸王食品有限公司总经理姚炳阳介绍,该企业跟其他品牌最大的不同是自己打造供应链,“我们有种植基地,像笋、豆角等都自己种植,也有粗加工工厂,腌制酸笋、生产米粉、油炸腐竹等整个产业链都是自己做”。姚炳阳表示,整个柳州食品工业还不算很发达,上游产业链没办法规模化,“螺蛳粉的原材料种类丰富,涉及很多农产品加工,如果不建立自己的工业体系,产品可能会出现质量问题”。 

天时、地利、人和的结果

有统计显示,从2017年到现在,螺蛳粉在相关电商平台的销量每年以超过百分之百的速度增长,去年疫情期更激增近300%,到底是什么力量在推动螺蛳粉成为全民网红爆款?

“2017年我们关注到螺蛳粉这个品类时,它已经小有规模了,”据天猫速食行业运营专家黄一迪介绍,2017年初,《舌尖上的中国》推出一期关于螺蛳粉的纪录片,第一次将这一美食推向大众。之后通过网红李子柒的推广能力,加速螺蛳粉出圈。

“螺蛳粉的快速发展是天时、地利、人和的结果。以我个人的理解,螺蛳粉成为网红有三方面因素:一是地方政府致力于将螺蛳粉推广为城市名片。二是产品自身的魅力让消费者喜欢。三是企业对品控质量的不断提升带动产品升级和新品开发。”据刘清石介绍,2011年前后,柳州政府就力推螺蛳粉,曾鼓励商家在北京、上海、广州等一线城市开设门店,但因为当时很多食材需要远距离运输、店面租金成本较高等因素,门店发展速度一直比较慢。直到2014年袋装螺蛳粉的问世让政府看到新的发展方向,开始大力鼓励速食螺蛳粉产业发展,在很短时间内注册了柳州螺蛳粉地理标识;出台相关行业生产标准,对米粉的直径、口感、有几个料包、每个料包装什么东西等做出规定;组建柳州螺蛳粉产业园,入驻企业可享有租金和税收优惠,并促进电商与产业园对接。“地方政府从顶层设计层面大大促进螺蛳粉产业的规模发展,”刘清石称。

营销乘上“互联网东风”

刘清石表示,从产品层面来看,螺蛳粉属于开胃食品,口感饱和度比较高,符合年轻人口味。此外,在方便速食产品中,螺蛳粉的配菜和营养相对丰富,对地方特色美食的口感还原度达到95%以上。姚炳阳则认为,螺蛳粉的“成瘾性”非常关键,更容易让消费者产生记忆,“去年疫情期间,平时你在外面吃的火锅、麻辣烫突然都吃不到了,如果在家里面煮一包螺蛳粉,对于年轻人来说是一件非常爽的事,可以品尝到这种重口味的快感”。

营销环节的助推力也不容小视。出品佳味螺品牌的广西善元食品有限公司董事长、柳州市螺蛳粉协会副会长陈生表示,“说到底,我们乘上了互联网的东风,不管是电商平台还是网红经济、直播经济,其实都是在助推螺蛳粉成为超级网红”。

据了解,依托京东平台,佳味螺螺蛳粉今年的销量比去年同期增长2—3倍。此外,螺蛳粉兴起的时间段与外卖平台的兴起是重合的。因为生活节奏太快,现在的年轻人很少有时间自己做饭、洗碗,速食的螺蛳粉正契合这些痛点,消费场景贴合现代人的需求。

成功模式能否复制

继中石化后,中石油近日也宣布开售螺蛳粉产品,并同步推出自有品牌“螺香好客”。螺蛳粉行业的井喷式发展也吸引很多资本入场。“以前卖服装的、卖鞋子的、做建筑的、做KTV的、搞房产开发的各路资金都涌入这个行业,很多资本为了赚钱而来,对螺蛳粉没有深刻了解,造成目前柳州螺蛳粉市场良莠不齐,品质方面存在隐患”,广西善元食品有限公司董事长、柳州市螺蛳粉协会副会长陈生表示,行业内部对这一趋势有所担心。“一辆快速奔跑的火车,不能让它失控。我们必须不断强化、把控产品质量和食品安全,才能让螺蛳粉不会脱轨”。

螺霸王食品有限公司总经理姚炳阳认为,产品研发是接下来品牌突围的关键。“桶装冲泡型螺蛳粉将是一个新战场,因为它针对的是更多场景式消费需求,比如在户外或者火车站赶时间的场景。另外一块大市场是螺蛳粉的线下餐饮店。目前这个市场还没有一个跑出来的品牌,做得好的也只开了100多家店,这会是一个大蛋糕。”

中国其他地方小吃有没有可能复制螺蛳粉的发展路径?天猫速食行业运营专家黄一迪认为,完全有可能。“我们这两年也在走访、了解各地方的地域美食,希望能做出第二个像螺蛳粉这样有影响力的美食产业,但事实上,并不容易。”黄一迪表示,因为每个地方的美食特点不一样,工业化程度也不一样,螺蛳粉跟其他地域美食如武汉热干面、兰州拉面的最大不同,是它独特的臭味、酸味能让消费者产生很强的认知和话题性,自带网红属性。除了在消费者端引起第一轮好奇心和猎奇心之外,螺蛳粉的商家储备、供应链基础和工业化程度等都比其他地域美食更完善。

“柳州螺蛳粉原料、汤头、米粉等工业化程度已经很高,但像兰州拉面,我们到现在为止也没能找到较好的能还原当地口感和品质的拉面工业化生产工厂。”在黄一迪看来,口感还原度主要面临两个问题,一是粉、面等主食本身保鲜和口味还原。二是汤料是否能在消费者二次加热后还原到门店级口感。而这两个问题背后涉及的技术和工艺是非常复杂的,必须要有一定工业化生产基础才能做到。

陈生告诉《环球时报》记者,目前柳州本地螺蛳粉企业大概有120多家,再加上上下游产业链,柳州螺蛳粉整体产业规模已突破110亿元,带动柳州及周边30万个就业岗位。不仅如此,由于柳州本地酸笋供应不足,还带动广东福建酸笋、云南腐竹、湖北湖南螺蛳产业以及全国多地的大米、外包装、机器设备生产。“可以说,柳州螺蛳粉形成‘虹吸效应’,吸引各路资源,并形成全国更为宽泛的螺蛳粉产业。未来我们希望能做到像方便面那样过千亿级别的市场,这是我们努力前进的动力和方向,”陈生说。

孵化网红食品,欧洲市场有“绝招”

本报驻德国特约记者 青 木

在欧洲市场,网红食品清单越来越长:比如德国的咖喱香肠、意大利的可丽饼、意大利炸饭团、英国的牛肉馅饼和土豆泥等。这些网红食品大多是传统小吃的“创新版”。在欧洲许多国家,甚至出现网红食品的孵化器,用多种“绝招”培养网红食品。

咖喱香肠是德国最火的网红食品。德国每年消耗近8亿根咖喱香肠。德国汉堡经济学者卡斯普尔对《环球时报》记者表示,咖喱香肠发明已经有超过70年历史,当时还没有网络,咖喱香肠花了十多年时间才开始火遍德国,并走向欧洲。卡斯普尔说,过去一种美食要获得好口碑,往往靠人传人或者借助平面媒体的报道,但这样的推广速度很慢。德国前总理施罗德等名人们享用咖喱香肠,则加快其知名度推广。

而在网络时代,一种美食可能只要一两天就可以打出名声。许多机构开始培育网红食品。总部位于德国汉堡的普尔斯公司是德国领先的“网红孵化器”。这家公司不仅“孵化”网红,也“孵化”网红食品。普尔斯公司的主管马库斯对《环球时报》记者说,公司操作方式与经济顾问公司有类似之处,比如进行市场调查、锁定目标受众等。但也有网红经济的特色,比如更注重网红营销。

一些欧洲电视台还开办各种美食创业的节目。比如,德国Pro7电视台一档创业达人秀节目,邀请有美食创业理想的人在电视中介绍自己的创业计划。如果他们的创业计划能打动评委投资人,就可以获得资金投入。

对于中国美食,许多欧洲人也赞不绝口。在大众汽车担任工程师的艾图对记者说,他经常到中国出差,曾经尝试过螺蛳粉,味道令人难忘。德国慕尼黑大学旅游经济学者温特尔斯对《环球时报》记者表示,中国是“美食王国”,现在也是世界最大的美食市场。许多欧洲网红食品也希望打入中国市场。他也接到过相关咨询。各地的旅游局也正在帮助一些网红食品进入中国市场做准备。

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