没落品牌能否借“爱国消费”翻身?

本报记者  杨沙沙  ●辛  斌

由于为河南洪灾捐款,中国国产运动服饰品牌鸿星尔克等多个被许多消费者遗忘的国货品牌被“打捞”回大众视线,并被网友买爆。但随后质疑其捐赠真实性的文章不断在网上发酵。25日,针对鸿星尔克“诈捐”的质疑,壹基金、郑州慈善总会先后就鸿星尔克捐赠的2000万元(物资及现金)、2900万物资和100万善款等情况进行说明。鸿星尔克等品牌“翻红”并引发诸多争议,外界纷纷关注国货能否借助舆论事件扭转颓势。

据新加坡《联合早报》25日报道,河南发生灾情后,网传快“倒闭”的中国鸿星尔克因向灾区捐赠价值5000万元的物资,登上微博热搜,连带旗下产品的销售额也瞬间暴增。网友称鸿星尔克都快破产了,还能捐出5000万元来支援河南,纷纷表示“心疼”,随后,网民涌入鸿星尔克的直播间购物。据悉,7月22日起,鸿星尔克直播间货品瞬间被网友们抢购一空。除了鸿星尔克,贵人鸟、汇源果汁等同样面临经营困难的企业也因为捐助赈灾物资,引发网络关注。

对于公司“濒临破产”的说法,鸿星尔克24日回应称,公司虽然正面临艰难的转型过程,但也没有像许多网友所调侃的“快破产”。香港01网站25日称,公开数据显示,鸿星尔克2020年的总营收为28.43亿元,远较安踏的355.1亿元和李宁的144.57亿元少。但在捐助方面,却与国产运动品牌龙头安踏持平,较李宁捐助的2500万元多一倍。

鸿星尔克等企业能否借此机会重振品牌?品牌联盟(北京)咨询股份公司董事长、中国品牌节创始人兼秘书长王永25日接受《环球时报》记者采访时并不看好。王永认为,网络上对于鸿星尔克“同情”情绪集体爆发,这其中有很大偶然性,不是企业营销的成功,也跟国货复兴没有必然联系。他认为,这种关注度,短期内可能会对企业产品销售有很大帮助,但后期供应链、物流等能否跟得上还得靠企业自身内功,“内功没练好,只会加速衰落”。他认为,不论国货还是外国品牌,质优价廉、能撩拨消费者的消费情绪,才是品牌成功的关键,而靠民族情绪,只能让企业业绩昙花一现,但并没有让企业“起死回生”的功效。▲

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