国货美妆想要“跑”出高溢价任重道远

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<article><section data-type="rtext">【环球网报道 记者 王楠】国家统计局数据显示，2018年至2022年，我国化妆品零售总额从2619亿元增至3935.6亿元。2023年上半年，我国化妆品零售总额同比增长8.6%达2071亿元，这比2015年全年化妆品零售总额更多。迅速膨起的市场增量，让众多本土美妆企业尝到胜利果实。2022年，有超过30家国货美妆企业迈入年营收规模10亿元梯队，头部企业单品牌营收规模更突破50亿元。不过，与国货美妆品牌营收规模同比增长的，还有其产品单价日益走高的市场现状。随着此次李佳琦直播言论事件的发酵，人们不禁发问：国产化妆品真的越卖越贵了吗？从近年来的国内美妆行业数据分析不难看出，国产美妆产品已并不廉价，其头部产品均价已经可以与进口高端品牌分庭抗礼。业内人士指出，这不仅归因于整个国产美妆产业链持续不断打造产品力和品牌力，力争走出低价劣质的固有印象，此外，在当前宏观促消费与国货当自强两大潮流融合背景下，国货美妆品牌正在掀起新一轮的“高端化”浪潮。国货美妆集体“冲高” 早几年前，一提到国货品牌，特别是美妆品牌，大家都会想到平价、便宜、大碗、小众、大牌平替等标签。可现如今，一度被认为是“平替”的国货化妆品，其市场品牌形象和消费者的认知已悄然改变。而此次事件中，价格是绕不开的敏感话题。有网友算了一笔账，以当前花西子官方旗舰店69元一支的眉笔为例，其克数为0.07克一支，买一赠一，共计0.14克，每克的价格为492.85元。按同样的单位换算，植村秀官方旗舰店同款自动砍刀眉笔295元一支，其克数为0.3克，每克的价格为983.33元。当然国内外品牌也不乏其他贵价眉笔，比如贝妃玲眉笔每克高达2812.5元，COLORKEY眉笔每克要857.14元，UNNY的眉笔每克也要349元。
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 数据显示，近年来高端化妆产品占比逐渐提升，国内高端美妆市场增速可达20%至30%，远高于大众美妆市场的增速。而在向高端市场冲击的路上，国产化妆品品牌正越来越多。根据电商旗舰店公开资料显示，完美日记的小细跟口红售价109元，净含量0.8g，合每克136.25元；而欧莱雅细管口红售价159元，合每克88.33元；雅诗兰黛旗下品牌魅可的细管口红售价240元，合每克120元。此外，毛戈平的柔纱幻颜腮红盘标价280元，净含量3.5g，合每克80元。而美国品牌NARS的经典腮红标价300元，净含量4.8g，即每克62.5元；纪梵希的四宫格腮红合79.17元每克。此外，毛戈平MAGEPING的塑形眉笔重0.18g售价220元，合每克1222元。这也让不少美妆用户认识到了一个事实，从定价看，以花西子为代表的国潮美妆们，正在摆脱“低端化”标签，试图甩掉消费者心中“低廉平替”的刻板印象。对此，互联网分析师张书乐表示，高端化或奢品投射到消费者心中的最直接影响是贵，这也是国货美妆品牌在争夺中高端化妆品市场价格调整的原因之一。但“贵”并不意味着“性价比”的反面。资深日化专家冯建军向媒体表示，按照每克计算出来的价格，只是静态的唯一参数，并没有考虑到产品科技和研发投入、品牌广告投入、是否拥有生产工厂并独立生产、商品销售数量和销售收入规模等四大营销竞争参数指标。随着销量的增加和供应链的发展，品牌需要思考的是如何在“贵”的同时，实现性价比更优。涨价背后：原材料研发等成本投入中信证券研究部将中国美妆行业产业生命周期分为四个阶段：当下的中国美妆行业已经度过了高速增长期，正处于平台期。之后，还有下一轮快速增长期和成熟期。在平台期，国货美妆所面临环境的不确定性凸显。这包括需求端消费升级遇到瓶颈，消费意愿不足；供给端流量红利接近尾声，原材料研发及成本投入上涨等问题。“一方面，随着原材料和成本的上涨，产品价格上涨是不可避免的。另一方面，国货美妆品牌可能也希望通过提高价格来提升品牌形象和产品品质，从而与大牌美妆形成差异化竞争。此外，一些品牌可能也会采取跟随策略，跟随市场领导者价格上涨以获得更好的市场份额。”盘古智库高级研究员江瀚向记者表示。事实上，关于美妆品牌提价，花西子不是个例，近年来国内外各大美妆品牌均在进行提价策略。今年1月29日起，雅诗兰黛对旗下部分商品、相关套装的价格进行上调，涨幅在10%以内。欧莱雅对旗下赫莲娜、兰蔻、修丽可、科颜氏等进行提价；宝洁方面也曾提到，受大宗原材料价格上涨，运输成本和供应链成本上涨等影响导致成本压力抬升；珀莱雅则在财报中提到护肤类产品平均售价为41.24元/支，同比上涨27.72%，美容彩妆类产品平均售价为73.83元/支，同比上涨了91.37%。随着国货美妆产品的不断发展，产品成分升级、研发费用投入、运营费用增加，这些都成为了产品涨价背后的逻辑。某化妆品行业资深分析师表示，从国货美妆高端化这一长久命题来看，品牌价位逐渐走高是必经之路，但贵不贵不应该成为品牌的原罪，品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润、走向国际舞台的有力武器。国货美妆品牌如能跑出高溢价，也是对美妆产业智造升级的肯定。打破价格天花板任重道远不可否认，国货品牌曾经在过去很长一段时间，靠着低价产品获取了市场的一席之地，甚至靠着低价走出了国门。这一定程度上让不少国人留下了“国货=廉价”的片面印象，也让当今不少中国品牌，在产品定价进阶的时候，受到了激烈的质疑：一个国产品牌，凭什么这么贵？“想要彻底改变这种印象，首先，品牌需要建立自己的品牌形象和信誉，通过提供高质量、有特色的产品来赢得消费者的信任和支持。其次，品牌需要加强与消费者的沟通和互动，了解消费者的需求和反馈，不断改进产品和服务。但是高端化不是一朝一夕的事情，需要长期的投入与建设，这都是国货品牌必须要考虑的事情。”江瀚说。张书乐则表示，若是企业只是重营销而轻研发，仅仅用国潮的皮，而缺少独家的技术支撑，单靠提高价格并不足以让其真正高端大牌化。2022年花西子对外宣传，未来五年将投入超10亿元，在多个产品创新、基础研究和应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。而花西子近两年对外提到的品牌定位也一直是不打价格战，坚持长期主义。不仅是花西子，包括珀莱雅、薇诺娜、完美日记在内的国产美妆品牌都在不断加大研发投入，塑造品牌影响力，开始比拼产品力。“从行业竞争格局来看，目前高端美妆仍由国际品牌占据主导地位，打破平价标签、杀入中高端市场确实是国产美妆品牌转型的关键。”业内人士表示。张书乐则表示，国货美妆未来的优势不再是国潮，而是接近性原则。在接近性原则下，在中国市场，最了解国人需求的还是国货美妆，只是此前的了解更多聚焦在潮流风向上，而没有沉到用户多元化的垂直体验上。在垂直细分的美妆市场进行深度挖掘，满足国人不同的潮流需求。“当下，国货美妆通过营销达成的品牌存在感已经确立，下一步则是需要通过技术升级和重度研发投入来增强使用体验，让这种存在感从‘画皮’变成‘画魂’。”张书乐说。</section></article>

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