“卷”低了价格的瑞幸咖啡开始“卷”向供应链

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<article><section data-type="rtext">【环球网消费报道 记者 李文瑶】卷了这么多年的价格后，瑞幸咖啡开始转向了。今年7月，瑞幸咖啡在北京中关村落地第2万家门店。值得关注的是，在目前最具有标志性意义的门店中，瑞幸咖啡推出了手冲咖啡和咖啡豆产品，而这两个产品均指向了供应链“品质”。<img data-alt="瑞幸咖啡门店（图片来源：受访者提供）" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/e4dd89ec4d5f186f732032ba08f5071eu1.png?imageView2/2/w/1260" />这种调整早有端倪：今年4月，瑞幸咖啡（江苏）烘焙基地在昆山开业投产。瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一彼时透露，瑞幸咖啡（江苏）烘焙基地，是瑞幸高品质供应链构建的全新里程碑，而这一基地的建成将为瑞幸咖啡全国门店提供更强大的品质支撑力。2万家门店背后的烘焙基地在正式投产2个月后，瑞幸咖啡（江苏）烘焙基地的运营已经步入正轨。据了解，总投资1.2亿美元建设的江苏烘焙基地，也是国内咖啡业目前已投产产能最大单体烘焙工厂。工厂从生豆处理、烘焙、包装到仓储物流等环节，已经实现了全流程高效自动化生产。<img data-alt="瑞幸咖啡（江苏）烘焙基地（图片来源：受访者提供）" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/da3c5f7a9a5437c4dbe0a207066c6a26u1.png?imageView2/2/w/1260" />目前，瑞幸咖啡（江苏）烘焙基地拥有国内首家真正意义上的咖啡生豆恒温恒湿存储仓库，同时集生豆仓储、分拨、烘焙、包装及销售于一体，形成完整的咖啡产业链条。从数据来看，工厂年烘焙生产加工咖啡豆3万吨，占全国咖啡烘焙产能近20%，预计年产值达15亿元人民币。烘焙基地的投产是瑞幸咖啡对上游供应链的完善，并有助于推动咖啡品质的升级。如今，该工厂已经为全国门店提供稳定的咖啡豆，包括第2万家门店的手冲咖啡豆和单独进行售卖的咖啡豆产品。行业人士认为，通过建立自己的烘焙基地，瑞幸能够更好地控制供应链的各个环节，从生豆采购、烘焙到配送，实现了咖啡供应链的垂直整合。这种模式减少了中间环节，提升了供应链的透明度和效率。同时，值得关注的是，烘焙基地的建立对于满足消费者需求和成本把控都具有重要的意义。“自有烘焙基地可以更快地响应市场需求变化，保证咖啡豆的新鲜度，缩短从烘焙到消费者手中的时间，提高客户满意度。同时，直接管理供应链有助于降低成本，尤其是在大规模生产的情况下，瑞幸可以更好地控制和优化成本结构。”有从业者对记者说道。而瑞幸咖啡对供应链的“执念”已经开始贯穿咖啡产业全链路。从源头来看，目前，瑞幸咖啡生豆采购的范围覆盖巴西、哥伦比亚、埃塞俄比亚、危地马拉、中国云南等全球优质产区，这也让瑞幸咖啡成为中国最大的咖啡豆进口商。再加上供应链的加持，瑞幸咖啡在整体生产链上下游的布局日渐完善。卷低了价格开始卷供应链从瑞幸咖啡的以往发展策略来看，瑞幸咖啡瞄准价格敏感但追求品质的消费者群体，因此在价格的把控上瑞幸咖啡一直走在行业前列。事实上，价格也确实是影响市场消费的敏感因素。根据咖门与美团联合发布的《2024咖啡市场趋势洞察报告》显示，2023年，15元-20元是sku销量占比最高的价格段，其次是20元-25元。总体来看，20元以下的销量占比近六成，咖啡消费日益大众化的趋势明显。但在价格之外，瑞幸需要寻求新的业务发展方向以支撑自身的长期发展，而供应链的完善有望从规模上控制成本，并提升咖啡豆品质从而寻求高品质产品的发展空间。转向调整已是必然。据接近瑞幸人士透露，“效率”是目前瑞幸高层公认的瑞幸发展优势。一方面，“效率”体现在瑞幸的门店扩张速度上，另一方面，也体现在瑞幸咖啡在业务发展策略的灵活调整上。在最近的财报电话会上，瑞幸也将供应链提上了发展规划。对于三季度的发展，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在财报电话会上表示，接下来依然是消费旺季，瑞幸将持续推出适合夏季饮用的相关产品，加大营销活动力度，而且在门店拓展方面，瑞幸仍将市场占有率作为核心目标，保持一定的开店速度，通过加大供应链布局投入、强化数字化优势来巩固领先地位。行业发展需要跳出价格战我国咖啡市场仍然有着巨大的市场潜力。根据中商产业研究院发布的《2024—2029年中国咖啡行业市场发展现状及潜力分析研究报告》显示，2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯，全国咖啡产业规模达到2654亿元。中商产业研究院分析师预测，2024年中国咖啡产业规模将增至3133亿元，近三年年均复合增长率达17.14%。目前，咖啡行业整体在卷价格，从快速崛起的瑞幸、库迪到以品质著称的星巴克，价格已经是绕不开的竞争点。在9.9价格的咖啡成为消费者日常的情况下，以星巴克为代表的品质咖啡品牌也在悄悄推出价格优惠：比如星巴克在App开始发放优惠券，推出满减优惠，同时推出多杯优惠组合，并在抖音等大众熟悉的短视频平台推出指定饮品优惠券，这样的活动策略将单品价格最低降到了15元。但许多行业人士认为，价格策略并无法维持行业长期健康发展。“优质咖啡豆的成本较高，即使进行规模化采购，也难以将价格打到较低点。同时，对于喜欢手冲、精品豆的消费者来说，价格并不是做出消费决策的主要因素。而大众消费者尤其是年轻一代，也正在寻求商品的性价比，这也意味着仅仅凭借价格已经越来越难打动消费者。”行业人士对记者说道。除瑞幸咖啡外，其他品牌也显然注意到了这样的问题。虽然在中国市场被动卷入价格战，但星巴克仍然希望走的是品质化路线。星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示，星巴克将避免价格战，通过持续创新高端产品和体验来稳固市场地位。新晋精品咖啡品牌比星咖啡则确立了精品咖啡小店加盟的商业模式，通过供应链优化，实现了成本控制和效率提升，从而在价格战中成功突围，业绩大幅增长。从品牌的策略调整可以看到，跳出价格战意味着更注重产品和服务的质量、创新、品牌体验和差异化竞争，而非仅仅依赖低价策略。通过这样的方式，品牌可以在市场中建立更牢固的地位，并寻求可持续的业务增长。</section></article>

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