【环球消费探秘】白酒行业开启精细化发展之路

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<article><section data-type="rtext">【环球网消费报道 记者 刘晓旭】近期，白酒市场悄然发生了诸多变化。往年双节抢眼的礼盒不见了踪影，取而代之的是开瓶扫码促销红包；经销商不再大批量囤货，反而在压缩库存；高端茅台批价依然很稳……这些看似零散的现象背后，是白酒行业迈向新发展模式的风向。刚刚过去的中秋十一双节，白酒市场呈现“旺季不旺”的现象。酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里在接受环球网消费记者采访时表示，白酒销售呈现“分化加剧”特征。整体动销有所波动，但茅台、五粮液等核心单品相对平稳，中小品牌明显疲软。知趣咨询总经理、酒业分析师蔡学飞认为，2026年双节白酒市场呈现“旺季不旺、但降幅收窄”的筑底特征，节前不抢货、节后不跳水，渠道从赌行情压货转向“小单快补、看开瓶说话”。在他看来，酒行业底层逻辑正由酒厂压任务到经销商囤货再到节前冲量的回款驱动，切换为“控配额、治窜货、做宴席、返消费者”的动销驱动。酒业分析师肖竹青结合调研分析认为，双节整体动销有所下滑，区域酒企波动幅度更大，酱酒品类尤为明显，但头部名酒凭借品牌力与渠道力保持韧性，行业已进入缩量竞争时期，资源持续向头部名酒、强势区域头部企业集中，行业集中度将不断提升。<img data-alt="图片由环球网消费记者拍摄" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/7daac1f1b0e3209dae060f5bb58cca57u1.png?imageView2/2/w/1260" />从礼盒到扫码往年双节，白酒营销的核心是“买赠满减”和“礼盒经济”。但今年，礼盒从主角变成了点缀。取而代之的，是覆盖几乎所有头部酒企的开瓶扫码活动：洋河将开瓶扫码覆盖整个9月至10月，中奖率拉满；泸州老窖国窖1573“扫码有金喜”红包从15.73元到1573元不等；古井贡酒开瓶扫码可赢华为手机及群星歌会门票等福利。
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 过去品牌方把货压给经销商，按打款多少给返利，产品最后有没有被喝掉，厂家难以统计。而现在，瓶盖内侧的码成了最真实的消费信息，扫码记录着城市、时间、是否首扫，这是消费，不是库存。酒业分析师肖竹青认为，厂商关系正在发生根本性转变：往年旺季，酒企的重心是向渠道压货冲量，回款数字是硬指标；今年头部名酒普遍调整政策，市场费用、返利不再根据进货量结算，而是绑定开箱扫码、终端开瓶数据，只有产品真正被消费者喝掉，渠道才能拿到激励。酒企借鉴快消品运营思路，把资源直接投放到C端消费者，而不是沉淀在渠道仓库，渠道生态更加良性。他提醒，这种打法也要辩证看待：口粮酒适合做终端陈列、高频促销；高端名酒则要更多依靠品鉴、场景体验，守住品牌价值。蔡学飞分析认为，厂商关系的这一变化，正是行业底层逻辑升级的缩影：过去考核打款压货，现在考核真实开瓶动销，资源直达消费者。酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里则从渠道行为的变化印证经销商不再是简单的上下游关系，而是共同服务消费者的合作伙伴，厂商关系进入更加平等、透明的新阶段。国泰海通证券分析认为，白酒已从此前渠道发货压货驱动转向真实动销驱动，品牌方不再强压任务量，渠道资金状况未明显恶化，酒厂和渠道的关系逐步缓和，双方以做市场、促动销、提开瓶为共同目标；基于此，渠道实际动销表现有望好于酒厂发货情况。消费分层孕育新机遇健康的价盘，是行业行稳致远的基石。华创证券结合渠道反馈表示，十一期间一线酒企中茅台依然最为稳健，飞天批价维持在1730元左右相对稳定且库存偏低，量价、开瓶与渠道利润均为良性。肖竹青评价认为，飞天茅台依靠不可替代的社交礼赠属性，批价坚挺、动销有韧性，是全行业的压舱石，而茅台通过i茅台自营体系调节供给节奏、优先保护渠道利润，展现了头部企业的定力与担当。蔡学飞认为，酒类消费价格带呈现清晰的分层格局：茅台五粮液等高端靠品牌与控量守住价盘，大众及高质价比光瓶酒靠家宴、朋友聚饮、自饮走量最稳。肖竹青补充道，百元级、两百元价位的优质口粮酒依靠极致质价比，需求有支撑，消费者愿意买单。中泰证券观点也认为，白酒消费回归理性，囤货意愿减弱，随用随买成为主流消费特征，市场呈现哑铃型格局，预计行业将呈现显著结构性分化，整体加速筑底。欧阳千里认为，白酒行业正从过去高杠杆的扩张期，进入低杠杆的稳态发展期，这是行业走向成熟的必经之路。挤掉价格泡沫、告别囤货炒作之后，留下的是真实、可持续的消费需求，行业的根基反而更加扎实。肖竹青同样观察到，品质与质价比正成为核心购买决策要素，消费者越来越理性，69元可以买到优级浓香，百元价位可以买到品质扎实的产品，高性价比大单品正在赢得市场，这为踏实做产品的酒企提供了广阔空间。场景创新打开增量空间营销资源从渠道转向消费者后，酒企的场景创新百花齐放，新的增长空间正在打开。最直观的变化，是酒企集体涌入文旅场景。泸州酒要会·超级银河左岸音乐节吸引超20万人次到场，带动周边消费7亿元，最终拉动全市白酒销售超8500万元；五粮液连续第四年携手总台秋晚，当晚，超10万份“和美好礼”经央视频送出，互动参与人次近3500万，互动订单的转化金额实现双位数增长。音乐节、游园季、演唱会，表面是流量经营，实则是酒企把品牌触点前移到消费者的日常生活半径里，让白酒与年轻消费群体建立更紧密的情感连接。肖竹青观察到，白酒消费正回归民生属性，宴席、家庭聚餐、老友小聚成为当下最核心的消费场景；品牌竞争逻辑也全面转向“全面向C”，未来比拼的是消费者运营能力，品牌要持续创造情绪价值，打造欢聚、微醺等生活化场景，从“卖产品”转向经营用户心智，茅台提出的“全面向C”正是这一趋势下的代表性动作。场景深耕的另一翼指向餐桌。习酒推进“窖藏里的三餐四季”项目，联动全国1000余家餐饮门店，消费者线上预订餐厅套餐，到店即可领取品鉴酒，精准对准家庭聚餐和朋友小聚，让品鉴更接近真实饮用场景。此外，即时零售的兴起也在为行业注入新动能，“半小时送酒到家”正在重塑购酒体验，为白酒触达消费者开辟了新通道。在消费分层日益清晰的市场中，各家酒企的路径各展所长：古井贡酒把资源投向需求旺盛的大众价格带，借秋酿大典绑定团聚场景；国窖1573上新99ml高端小酒降低品鉴门槛，吸引年轻消费者；区域酒企则集中发力本地婚寿宴席，深耕根据地市场。多元路径百花齐放，正是行业活力所在。展望后市，国泰海通证券认为，由于渠道库存总体可控，批价有望保持平稳，下一个观察节点为“双十一”促销。站在更长周期，蔡学飞判断，往后两年，份额将向名酒和区域龙头集中，而谁先把品牌资产变成“开瓶率、复购率、渠道利润”，谁就能率先跑出来。“真正拐点要看春节开瓶、商务回温、经销商敢补货这三条同时成立，行业将迎来更高质量的发展。”欧阳千里的判断与之相互呼应，未来的复苏将是头部引领、区域绽放的格局。随着消费场景持续恢复、渠道体系更加健康，行业有望迎来弱复苏并逐步走强。对酒企而言，当下的重点是夯实基础、修炼内功，适应以销定产的新规则，把每一瓶酒都卖到真正需要它的消费者手中。肖竹青同样认为，去库存、稳价盘、培育真实消费是接下来的核心任务，把基本功做扎实的企业，将在新一轮发展中占据先机。这一轮周期里，白酒行业做的事情，表面上是营销方式的升级，底子里是发展逻辑的系统进化——从压货到开瓶，从渠道驱动到消费者驱动。白酒正走向精细化运营，能够持续抓住C端真实消费、守住品质、理顺渠道利润的品牌，必将穿越周期，迎来发展空间。</section></article>

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