官方欲推海外代购平台：砍掉30%溢价

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<article><section data-type="rtext">家在西安的田女士提起给孩子买奶粉的事情就犯愁。一罐Ap-tami的婴儿奶粉在英国售价9.49英镑，约90人民币，淘宝代购价连邮费200元，香港售价200元左右，国内超市售价 285元。“价格倒在其次，关键是在国内买或者淘宝代购都不知道真假。多花钱要是买到假的那就太冤了。”许多像田女士一样的妈妈们都在寻找购买海外奶粉的放心路径。根据市场调查公司尼尔森近日发布的研究报告，由于消费者收入增加，以及对产品质量和食品安全的意识不断增强，中国消费者购买高端产品的需求正在升级，这也直接中国消费者导致对海外品牌的追求。婴幼儿奶粉就是最典型的例子，欧洲和新西兰的奶粉已经成为中国妈妈们最重要的采购项目。不仅是婴幼儿奶粉，中国消费者对于海外消费品的需求水涨船高。由于关税、运费和渠道垄断等原因，国外消费品在国内的售价往往比原产地高出30%-50%。高额的差价在中国这个巨大的消费品市场上涌动着商机。谁能把30%-50%的溢价降下来，谁就能赢得更多的消费者。于是淘宝上海外代购的日益火热，电商、团购以及奥特莱斯(outlets)的海外商品销量看涨。他们的理念很简单，前者通过规避关税降低价格，后者通过集中采购降低进价、统一配送降低销售成本，它们的售价比商超低15%左右。
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 还有更多的人在关注这个市场。刚成立不久的全球商品采购中心野心勃勃，它希望成立一个平台，把这部分溢价全部砍掉。官方海外商品团购？5月16日在江苏泰州成立的全球商品采购中心是由商务部下属的国际品牌管理中心和民营企业温州温泰市场有限公司(下称温泰市场)联合成立的一个服务平台。平台注册资本5000万，计划投资2亿元。温泰市场全额出资。按规划，全国被分为七个片区，每个片区设立一个全球商品采购中心的注册公司和若干配送中心，在天猫也将开设旗舰店。采购中心运行的基本模式是从中国的买家处收集订单，由采购中心的“官方买手团”集中采购，商品从国外统一运至各区的保税中心和配送中心，再配送给授权分销商或者终端消费者。那么溢价如何被砍掉？依然是集中采购、统一分销、统一物流，区别在于采购规模和官方背景。“按商务部的要求，这个项目的目的是在不减少关税的前提下，有效降低终端消费品的价格。”国际品牌管理中心的主任许京介绍，“小买家在意大利进货就买三五百双鞋，没什么议价能力；全球商品采购中心集中了国内买家的需求，一次买三五万双，那就可以和商家好好谈价钱，比如一双120欧的鞋我们可以谈到80欧。”除了规模采购的价格优势，减少分销层级也是降低价格的有效手段。以某国外奶粉为例，奶粉从新西兰出关的价格是每公斤42人民币，商场的售价是280元。即使加价6倍，厂商也没有赚多少钱，因为它分销的层次太多了。从大区，省级，地市级，再到县区级，才能进入商超。“我们采购以后直接进入地市级配送中心，再直接进入消费者手中，两级加价。每减少一个层级，就能减价10%-15%。”许京表示。统一物流也让运输成本极大压缩。据许京介绍，从欧洲到中国的快运价格一般是每公斤280元，而通过采购中心集中商谈的货运价格每公斤12元。这对于每个小买家都节约了成本。来自意大利的红酒供应商FrancescoJuilland表示，他更愿意信任有官方背景的公司。现在，他已经和采购中心有了合作，泰州展厅里有8款红酒就是他提供的。这个平台目前推的都是中档酒，价位在50-600元人民币之间。他很乐意和采购中心合作，通过采购中心可以让他的酒更好的推向中国市场。“我几款酒从欧洲出厂只卖5欧元，在中国要卖300元人民币，但是我没有赚到这些钱。通过采购中心，我的酒在中国可以卖的便宜些，那我能通过增加销量来获利。目前我还在观察，如果采购中心运营的好我希望有更多更深入的合作。”Francesco说。马来西亚的燕窝供应商韦冠存对这个项目表现出浓厚兴趣。他表示非常希望通过这个平台把商品卖到中国。“通过这个平台可以绕过香港，让商品直接接触到消费者，这样消费者遇到的问题或提出的意见我们可以及时得到反馈，而且货物不经香港直接运到中国内地市场，也可以节省运费。燕窝都是零散加工的，如果中国的采购中心能在马来西亚设一个点集中收购，那也可以在很大程度上节约成本，原来售价每千克3-4万元人民币的燕窝，集中收购价只需要不到1万元人民币。”制定中国的买家标准“中国的市场这么大，中国的消费者购买力这么强，应该夺回自己在全球市场的话语权，制定中国的‘买家标准’。”许京表示。据介绍，为了采集中国消费者的数据，中国国际品牌管理中心量了十万双脚，并委托全国各地的医院去收集中国人鼻梁形状、瞳距等数据。奶粉的采购标准则需要更大的投入，中国儿童需要的奶粉除了合适的口感，还需要全方位的考察营养要素的组合，“这是一个长期而艰苦的工作，但这样做可以推动由‘中国制造’向‘为中国创造’的转变。”许京表示。“歧视性定价也是中国消费者面对的不公正待遇。许多奢侈品牌在中国国内的售价过高，是因为渠道的垄断。如果能打破渠道专营，设立除了品牌直营店之外的第二渠道、第三渠道，通过有效竞争就可以降低奢侈品在中国的价格，保持和欧洲同步同价。”许京解释道。但这显然很难。奢侈品牌为什么愿意这样做？“通过‘客大欺店’”许京说，“如果中国消费者的力量足够大，中国的买家都团结起来，那么店家就不得不妥协。”但奢侈品牌们并不这么看。中国瑞士商会会长赵义德对经济观察报(微博)说：“对一些手表厂商来说，他们并不希望任何人都能买到这些手表，他们希望控制手表的销售地和销售方式。对很多品牌而言，品牌不仅仅是提供产品，也提供服务，购物环境、购物体验和售后服务也是品牌的一部分。”艰难之路在市场分析人士眼中，这幅蓝图并不像描绘的那般光鲜亮丽。“这条路恐怕会很艰难”，一位不愿透露姓名的业内人士坦言，“这种尝试勇气可嘉，但这种商业模式会遇到很多困难。”在他看来，最大的挑战是自身的困难。全球商品采购中心温州公司的股东温泰市场是一个小商品批发市场，它以低价为主要竞争手段，所以潜在的风险是因为追求低价而难以控制假货，这样的管理基因有可能对新的平台形成拖累；第二个风险是资本不足。目前欧美正面临经济危机，出口商比较保守，一般不会赊账，以免形成资本债。这对采购商的资金链提出了很高要求；第三个问题就是吸引高端品牌有难度。一方面高端品牌对自己的形象比较关注，相对于这样的采购方式，它们更愿意在奢华的专卖店里出售产品；另一方面在自己的专卖店里销售已经有了很强的购买力也有更高的利润，它们没有拓展销售渠道的动力。还有一个问题就是买手团的构成，是不是有一批专业的、有国际品牌操作经验的人来实际采购。娃哈哈旗下的娃欧商场就是前车之鉴。去年年底在杭州开张，主打欧洲轻奢品娃欧商场也打算通过海外集中采购和减少层级来降低海外消费品价格，但目前的经营情况并不乐观。对此全球商品采购中心高端事业部的负责人葛紫显得很有信心：“我们跟他们不一样，娃欧做的是百货商场，而我们是为中国消费者服务的一个平台。他们筹备仅用了四个月，我们的项目从四年前就开始筹备。”据悉，全球商品采购中心目前已经谈成了2000多个品牌，主要是快速消费品。也有观点认为，虽然理论上“买家联盟”应该比单个买家更有影响力，但中国的许多买家联盟效果并不如预期。当年的铁矿石买家联盟在价格谈判时并未取得太大优势，结局也是土崩瓦解。全球商品采购中心这个“中国买家联盟”能不能团结好为数众多的市场买家，将是一个很大的挑战。因为它作为商业主体，只能提供一个海外商品的进货渠道，无法强制所有买家都通过这个平台采购，也无法控制买家们不去和供应商私下结盟。目前上游的一些供应商还在观望。瑞士商会会长赵义德表示，瑞士对这个项目非常感兴趣，希望能对中国和瑞士的贸易带来积极影响，但目前对它的运作方式还不够清晰。“瑞士的公司最关注的是采购中心怎样销售这些产品？商品怎样达到终端消费者？他们是由一个采购中心统一采购，还是每个采购中心单独来采购？还是它们只提供一个平台让厂商们展示，然后厂商们自己销售？”巴黎工商会的聂延玲女士表达了类似的看法，她表示法方的合作方式取决于中方的要求和采购意图。法国企业关心的是产品在哪卖？怎么卖？法国企业对中国市场非常感兴趣，但是更关注成本和销售渠道。据了解，全球商品采购中心已经在意大利、西班牙、马来西亚、英国、法国设立了采购中心，并在武汉、重庆、张家港的保税区内成立了采购中心的分支机构。5月底6月初采购团在意大利、法国和瑞士考察并与当地商会签署了一些合作协议。据悉，采购中心将在6-8月是集中发展分销商，等9、10月份全球商品进来以后将全面分销，这一轮将采购100亿人民币的采购商品就以供应春节市场。葛紫表示：“未来三个月将有大动作。”</section></article>

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