研发费用不断攀升 体育品牌扎堆黑科技

过去,提及产品的技术属性,本土运动品牌基本处在跟风模仿的状态。但随着今年国内体育产业的回暖,本土运动品牌在用价格优势做出市场后,开始想要贴上科技的标签。北京商报记者统计发现,近日国内体育品牌不仅加强了与高科技公司的合作,还加大了对研发的投入力度。但是从数字上比较,国内企业与国际品牌之间的研发费用仍然具有较大差距;从理念上比较,国内企业更专注于单一产品的研发,而国际品牌的研发已经延伸到观念和生活方式的改变。

本土企业扎堆高科技

日前,安踏宣布与美国一家名为Noble Biomaterials的高科技材料公司合作,生产防臭球鞋。据了解,安踏此次的合作伙伴Noble Biomaterials 科技公司的主营业务是研发、生产可用于服装、医疗保健等领域的高科技材料。目前旗下品牌包括X-Static、XT2和Circuitex。而安踏与该公司的合作,就是围绕品牌XT2展开,两者联手研发了采用XT2气味管理技术的新型纤维面料,并宣称材料中含有银元素,能抑制织物中细菌和真菌的繁殖,使织物长时间保持清新。据了解,这款面料将会运用于安踏旗下所有子品牌包括安踏、 Fila 、迪桑特( Descente )及安踏儿童等品牌,预计这些产品将在今年秋季登陆安踏7500家门店。此前,阿迪达斯也和这家公司旗下的 CircuiteX 有过合作。

而安踏的竞争对手之一特步在产品的技术性上也不想掉队。在运动鞋方面,除了“动力巢”、“减震旋”及“气能环”跑步系列之外,特步还开发了“柔软垫”、“芳香科技”及“特步冰爽科技”等。服装方面,则是引入了“冰纤科技”、“酷干科技”。此外,还与奇虎360合作开发儿童智能鞋,具有定位追踪功能。

重视研发,并采用一些新的技术,从本质上来说,是这些体育品牌提升产品竞争力的手段之一。北京商报记者梳理发现,在过去的一年中,特步的研发费用同比上涨12.8% 至1.21亿元,占到当年总收入的 2.3%,其合作伙伴中还包括曾为优衣库研发技术面料的日本东丽公司以及美国陶氏化学公司。而根据安踏2015年的财报,花在研发上的费用也在增加,占销售成本的5.2%,研发占比较上一年度增加0.9%。此外,361°、匹克的研发费用较之过去几年也在增加,去年两家企业的研发费用分别占营业额的3.1%和2%。

在业内看来,本土体育用品企业正在试图摆脱过去挣“辛苦钱”的状态,以科技感傍身,与外资品牌同台较量。随着主流消费群体运动层次不断提高,对运动装备的性能要求也越来越高,体育用品企业只有提高产品研发投入才能满足市场需求。其次,一般来说,性能越高、技术含量越高的体育用品价格越贵,企业要想处于体育用品高端市场,获得较高的产品附加值,就必须注重在技术创新上的追求。

高端产品缺位

纵观几年前的本土体育用品企业的研发投入占比可以看出,本土企业确实在产品研发上下了功夫。以361°为例,2012年,集团科研开支仅占营业额的2.1%。2013年和2014年这一数字上涨至2.4%,去年361°的研发费用占比上升至3.1%。361°也计划在今年将投入了高研发精力的海外线产品Sensation系列带回国内。

但是和外资企业相比,本土企业的研发投入仍有差距。上一财年,外资运动品牌大鳄耐克将32亿美元用于产品研发创新,研发投入占据销售成本的10.46%。在2010年国内体育用品企业的研发投入占比基本处在2%左右时,耐克就已经将占据销售收入4%的资金投入于产品研发。“从国际经验看,研发经费投入占销售收入1%以下的企业是难以维持生存的,占销售收入2%的企业可以勉强维持,占销售收入5%-10%的企业才有竞争力。”服装行业专家赵培对此如是解读。

国内品牌与国际品牌在技术含量上是否因研发经费的投入而产生了极大的差距?对此,赵培解释,对于中低端产品线来讲,外资品牌与国内品牌的差距并不是很大。“全行业科技分为两类科技,一类叫材料科技,一类叫结构科技。耐克、阿迪达斯等品牌也拥有大众产品线的鞋子,这一类产品的科技含量和国产品牌并无明显差距。”

赵培进而指出,尽管中国本土运动品牌的科研力量正在加强,但对于高精尖的体育用品来讲,还需要投入更多的力量。“举例来看,安踏Challenge100专业功能跑鞋定价499元,而阿迪达斯的专业功能跑鞋都在千元以上。从技术和科技含量上,我们不能对二者做出孰优孰劣的评判。但是在当下的消费环境中,国产品牌这种高性价比的战略,在赢得部分消费者的同时,也无形中拉低了品牌的科技含量,阻碍企业进一步提升品牌影响力,很难在一线市场上赢得注重品质的消费者的青睐。”此外,赵培指出,国产品牌普遍在旗下单一品类的科技研发上有所发力,且多扎堆在跑鞋领域。而外资品牌则是多点开花,研发力量作用于旗下的各个品类,这也是内外资在科研力量分配上的差别。

研发理念仍落后

在经历了两年的调整期后,国内体育用品行业正在逐步回暖,甚至有声音称,国内的体育用品企业将迎来下一个黄金十年。来自中投顾问产业研究中心的数据显示,2015年我国体育用品市场规模约为1490亿元,随着体育产业链上游的快速发展,到2020年体育用品市场规模有望达到2400亿元左右,未来五年复合增速约为10%。这也让国内以安踏为首的重点体育用品企业有了赶超耐克等外资品牌的决心,在产品研发上加大了投入力度。

但是,在国内企业执着于追求一款鞋的技术突破时,耐克等外资企业更重视理念,开始力图将自身打造成为从观念到生活方式、到配套产品的高科技服务公司。在这一点上,内外资企业的差距依然很大。赵培指出,举例而言,耐克、安德玛、阿迪达斯等企业,已经开始通过内部资源或收购的方式,获得拥有大量用户、科技人才的科技公司,同时揽下目前市面上最主流的几款运动应用程序,在数字化平台上加大投入力度,但国内企业却还未有一家企业具备这样的“眼光”并着手布局。

赵培认为,除了前瞻性不足,本土品牌在营销手段上也缺乏对市场的“杀伤力”。几乎所有本土体育用品企业都有所谓的营销中心,但实质只有物流、分销、门店管理等销售职能。营销中心沦为销售中心,而本应由营销中心承担的分品种的销售计划、战略市场的进入策略、产品推广策略等重要营销职能则无法有效建立。“营销职能的缺乏是本土企业落后的根源,而外资品牌之所以长期处于领先地位,也在于营销职能的强大,能不断辨识市场变化并通过整体策略做出准确反应。本土企业应该审慎思考,不要试图在外在上解决‘土’的问题,而要回到内在的营销职能建设上。”

北京商报记者 方彬楠 王潇立

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