途虎联合腾讯社交广告发布《线上养护行为报告》 数据价值显现

2018年初互联网产业风起云涌,在红利期结束、新零售大潮下,行业巨头的开年布局备受瞩目。1月15日张小龙的微信公开课PRO刷爆网络,小程序+超级APP的野心背后,“用户价值第一”的理念也重新唤起从业者的思考。

近日,线上汽车养护产业巨头途虎养车率先发力,联合擅长挖掘用户价值的腾讯社交广告共同发布《2018中国汽车用户线上养护行为报告》,在过去几年积累的庞大用户规模、用户数据、用户资源的基础上,剖析过往一年的用户消费行为,探索行业用户价值的下一步突破口。

中国汽车产业利润点向“后”转移,万亿级后市场规模初现

数据显示,2017年上半年中国汽车保有量已经突破2亿辆大关;新车销售增速放缓,汽车行业由“增量时代”转变为“存量时代”。“高保有量+车龄”双轮驱动下, 2016年,中国汽车后市场规模已达9330亿元,2017年后市场“万亿”规模初步形成。

整个汽车产业链利润点向“后” 转移的同时,汽车后市场互联网用户的渗透率增长迅速,2016年底已达到16%,线上养护消费增势生猛,其中2017年全年销量增长44%,线上保养增幅超过100%。 加上相关政府部门持续关注,线上汽车养护产业或将迎来政策红利期。

根据《2018中国汽车用户线上养护行为报告》提供的用户画像,25-35岁发达沿海地区的男性用户成为绝对的主力,60%以上本科学历,收入水平不低,且最青睐带有“互联网”“娱乐休闲”和“生活服务”等标签的内容。这一波主流在线养车用户,充分反映了男性“新中产阶级”的特征,也是互联网+消费升级大潮下的主力人群。因此,一家平台是否能够解决用户的核心痛点,挖掘用户价值,将会直接决定其线上养车的行为路径。

据易观数据,2017年上半年途虎是唯一一家保持月活增长的平台,移动端的活跃用户规模占涨幅高达35%;6月月活用户规模超过220万,超过了其它所有平台月活用户之和。这预示着车后市场的寡头游戏已经提前到来,也意味着途虎提供的用户价值恰到好处的切中痛点,成为行业范本。

亿级大数据下的在线养车用户群像:三大痛点,各个击破

1、求 放心 : 合作 国际大牌, 完善正品供应链

途虎和腾讯社交广告此次发布的报告显示,2017年线上汽车养护前10品牌中,一线知名的国际大牌马勒、米其林、3M成线上最热销三大品牌。轮胎品牌中,米其林的用户认可度最高,德国马牌销量升温迅速,倍受德系、美系品牌汽车车主喜爱;而机油类,美孚则摘得品牌头名,壳牌、胜牌紧随其后。

由于轮胎和机油是线上汽车养护的两大主战场,因此能够最直接的反映出在线养车的消费偏好。就轮胎而言,2017年500元以下成为最畅销轮胎价格区间,价格敏感用户占据主导——但轮胎价格与汽车价格紧密相关。而机油则稍有不同,消费选择全合成机油的比例高达64.6%,说明车主更青睐于优质的产品,哪怕价格稍高。

也因此,国际大牌的优质正品+专业的服务平台,是绝大部分在线养车用户的迫切所需,也是途虎等平台着力提供的首要用户价值。然而,传统的汽车后服务产品端,进口零配件分销商逐级加价,假货猖獗,严重损害了车主对后市场的信任感,更别提创造用户价值。

近年来,中国汽车后市场品牌联合化趋势显著,供应链成为兵家必争之地,深谙传统车后服务痛点的途虎,自2011年建立以来就秉承着“正品专业”经营理念,接连取得国际大品牌的授权,降低渠道进货价格,实现产品的垂直化供应。

当下,途虎的SKU高达14万,稳居全行业第一。除了建立自由品牌汽配龙之外,途虎还与包括德国马牌、固铂、邓禄普、3M、博世、瓦尔塔、辉门、海湾等国际大牌达成紧密战略合作,并拿下中国的线上销售授权,继续完善供应链体系,保证“正品专业”的首要用户价值。

2、求 省心 :闪电送达,专业安装

汽车后市场真正的用户价值,在节省用户花费之外,还要为用户节省时间。汽车养护是一个天然“贴地”的重型产业,线下服务质量和效率决定成败。正如此次报告的指导顾问之一,腾讯汽车总编辑王秋凤所说的,“线上线下相协同的新零售模式将是未来的趋势,但更核心的依然是线下服务的质量。后市场服务将更加一体化,具有一站式的解决方案具有更大的竞争力。”

为此,途虎自建了28个仓储物流中心,服务覆盖全国 405 个城市,支持日出库轮胎量3万条,峰值出库量达到6万条,实现了上午下单、下午送达的「途虎8小时直送」。在“闪电送达”在线订购的产品后,用户可以就近选择途虎全国合作超 13000 家授权合作的门店,快速高效的完成安装。

除了自建仓储物流体系外,途虎还开设了专业汽修技师培训点,配备了500位专业客服周一至周日8点-24点进行售前服务,从物流端、门店端、售后端多管齐下,从无数细节中为原本极容易产生问题的线下体验保驾护航。

3、求 安心 :智能养车,最优选购

当下的后电商时代,商品信息已经渐渐冗余,消费者一个最大的痛点就是“选择”。然而,汽车领域具备一定的认知门槛,收钱评测等乱象丛生,让车后消费决策更加困难。以选购轮胎为例,遇到像是否轮胎鼓包只是因质量问题造成的、胎壁越厚就越安全越结实等等常见的专业问题时,中国车主通常都会手忙脚乱,在选择外资品牌还是自主品牌上往往也充满刻板印象。

自2016年起,途虎养车发布《中国胎度轮胎评价体系》,2017年再度联合多家机构发布《2017年夏季轮胎测试报告》,不计与厂商之间的利益风险,为了帮助中国消费者进行最优的选购决策提供客观参考。大数据视野下,用户属性和行为偏好,不仅可以帮助企业提高获客率,同时还可以在用户群中建立更好的品牌认知,重新建立与用户的信任感。

此次途虎研究中心联合腾讯社交广告发布的《2018中国汽车用户线上养护行为报告》也同样意在此。报告不仅获得了腾讯社交广告与易观智库的专业数据支持,还取得了中国汽车工业协会后市场委员会、国家橡胶轮胎质量监督检验的指导。此外,中国汽车工业协会副秘书长师建华,腾讯社交广告副总经理张敏毅,腾讯汽车总编辑王秋凤等知名媒体人在报告中对2020年进行了畅想,也侧面印证了途虎的行业地位,以及利用大数据深挖用户价值的能力与决心。

途虎独享后市场“王者荣耀”, 稳固行业第一梯队身位

根据易观的数据,目前,途虎养车累计注册用户突破1900万,覆盖了中国11%的私家车主。2017年上半年,途虎是唯一一家保持月活增长的平台,涨幅高达35%;6月月活用户估摸超过220万,超过了其他所有平台月活用户之和;用户渗透率接近50%,用户忠诚度数据当时无愧位居第一。

在强大的移动端用户规模与精准的用户价值支持下,2016年途虎养车全面销售额突破22亿,自有平台销售占比近90%,同比GMV增长率上涨109.8%;其中优势产品轮胎销售额超12亿元,月销售额突破2.5亿元。

从月度活跃用户规模、用户黏性和用户忠诚度三个维度上看,途虎养车已经将同业者远远抛开,在线养车江湖的寡头垄断已经形成。第二阵营的平台想要打破垄断格局,已经几乎没有可能。据易观的预计,2020 年后,寡头们进入拉力赛,一些具备核心竞争力的维修保养服务电商开始进军 IPO。

正如中国汽车工业协会后市场委员会副秘书长高倩倩所说,中国的汽车后市场处于发展初期,尚无真正有国际影响力的巨头企业诞生,行业正在从无序走向有序。在过去六年的积淀之上,途虎养车坐拥有健康稳定的现金流和充足的现金储备,将继续强化“正品专业”的经营体系,促进汽车后市场服务的标准化。或许,途虎代表的线上线下整合模式,将给AutoZone等世界巨头带来挑战。

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