法国柏阁:中国进口葡萄酒行业的“破局者”

【环球网综合报道】法国柏阁被认为是进口葡萄酒行业的“异类”。

为了给品牌打开知名度,砸下1.18亿重金独家冠名《舌尖上的中国》前三季,又在《舌尖3》播出后斥资6000万买断《舌尖上的中国》前三季重播永久冠名;在良莠不齐的进口葡萄酒市场,敢于立下“假一瓶赔100万”的军令状;在位于大本营银川的仓库中存着价值7个亿的葡萄酒,却只在天猫和京东“佛系”销售;一改其他进口商的惯用做法,选择“先品牌后渠道”的销售战略……

柏阁的种种做法都让业内人士看不清、摸不透,但也有人相信,在如今这个进口葡萄酒的“战国时代”,柏阁有野心,更有潜力成为割据一方的诸侯。

法国柏阁的诞生历程

对中国的酒行业玩家而言,通过各种方式“染红”,试图从日益壮大的葡萄酒市场分一杯羹,已经是近两年的潮流。其中,直接进口外国葡萄酒被认为是短期内实现低投入、高利润的“捷径”。

中国海关数据显示,2017年中国进口葡萄酒总量达7.46亿升,同比增长16.88%,进口总额为27.89亿美元,同比增长17.96%。2018年一季度,中国葡萄酒进口量和进口额继续加速增长,分别为25.13%和35.62%。已经成长起来的市场让盛初集团董事长王朝成做出预测称,“所有酒商现在错过葡萄酒都将是终身遗憾。”

但与近几年才嗅到风口来临气味的进口商不同,以代理茅台、五粮液等知名白酒起家的柏阁总裁吴首锐早在9年前就洞悉了行业走势,开始在进口葡萄酒领域的布局。选择法国,吴首锐的逻辑起点也很简单:无论从品质还是文化底蕴,法国葡萄酒都是当今世界无可厚非的王者。

即使在澳大利亚、智利等国对华葡萄酒出口量快速上涨的今天,从数据来看,法国仍是进口瓶装葡萄酒最大的来源国,2017年对华出口总量约为2.2亿升,同比增长14%,约占进口瓶装葡萄酒总量的39.5%。

因为对葡萄酒市场未来的看好,吴首锐将葡萄酒全产业链运营作为自己除名酒销售之外的第二极业绩和利润增长点。依靠名酒起家的吴首锐很明白,销售名酒利润丰厚,但终究是“受制于人”,不稳定性大,他必须要摆脱“单腿走路”的畸形状态。

2009年,已经规划好长期战略的吴首锐开始执行第一步:收购波尔多的酒庄。葡萄酒本身是强地域属性产品,特殊产区的好产品极具稀缺性,进口葡萄酒更是如此。谁掌握了更具竞争力的产品,谁就能引领进口葡萄酒发展,吴首锐也深谙此理。

吴首锐最初开始买酒庄时,将目标放在了1855年列级庄之中。但很快,吴首锐就发现了这一计划很难实现:价格是一方面因素,更重要的是1855年列级庄大部分背后都有财团运营,比如拉菲背后的罗斯柴尔德家族,而一些二级庄、三级庄也已经成为法国葡萄酒文化的象征,很难轻易卖给一个初来乍到的中国人。

吴首锐很快就转变思路,关注起波尔多的梅多克与波尔多丘两个产区的非列级庄,筛选出6家候选酒庄,并最终敲定了有700多年历史、具有石灰岩质粘土土壤特质的葡萄园,与“波尔多酒王”柏图斯酒庄土壤极其相似的柏阁酒庄。

但一座酒庄满足不了吴首锐的野心,更满足不了中国庞大且潜力巨大的葡萄酒消费市场。2012年买下柏阁酒庄后,吴首锐继续活跃在法国的葡萄酒圈子,开始整合当地的相关资源,做一件只有他能做的事情:联合法国的酒庄与行业协会,在法国生产采购最优质的法国葡萄酒,并统一以柏阁这一品牌销售到中国。

目前,法国没有一家酒庄可以独立生产可供应庞大中国市场需求的葡萄酒。吴首锐对记者表示,能同时整合法国上游的生产资源以确保酒质,又能运营庞大的中国市场这件事,到目前为止很少有人能做好。吴首锐花了8年多的时间完成了法国上游生产和采购资源的整合,将法国柏阁酒庄变成法国柏阁品牌。

“先品牌,后渠道”的慢热之道

如果说对于芝华士、轩尼诗这样的进口酒品牌而言,先在中国市场塑造品牌、再大规模的渠道铺货是一种理所当然的策略,那么对进口葡萄酒市场而言,柏阁倡导的“先品牌、后渠道”就成了格格不入的想法。

此中道理,也与中国进口葡萄酒市场当下的乱相有着相同的原因——上游酒庄过多。仅法国波尔多产区就有近万个酒庄,而每个酒庄的规模和产能又十分有限,大多数酒庄一年的产量不过十几万瓶,能达到百万瓶的凤毛麟角。即使是法国年产量最大的酒庄酒而言,也很难满足华东地区一个县城的销售需求。这样的产品规模无法负担起品牌的推广成本,也间接导致了中国进口酒市场一直没能出现能引领行业的品牌。“包括拉菲在内,任何一个法国酒庄在中国卖得好都是一个悲剧”,吴首锐对记者表示,“因为每个消费者都会对酒的真假心生疑虑。”

另一方面,进口葡萄酒市场又在呼唤真正的品牌。在拉菲、玛歌等波尔多列级名庄之外,对于普通消费者而言,市场缺乏具有代表性与美誉度的品牌。巨大的市场空间和严重的品牌缺失,正是吴首锐愿意精心雕琢柏阁这一品牌的原因。

今年春节前夕,柏阁凭借独家冠名《舌尖上的中国》第三季,打响了品牌推广的第一炮。不久后,柏阁又在春糖上高调宣布“假1瓶赔100万”,做出“保证所有产品全部在法国生产及装瓶”等三重承诺。

但这只是吴首锐“品牌组合拳”的开始,他有足够的耐心,用3-5年的时间在消费者心中打下柏阁的烙印。吴首锐告诉记者,为确保包括传统渠道在内的各个环节都能够在掌控之中,不影响柏阁的品牌声誉,他已经回绝了不少代理商进货的要求。“柏阁的战略决定了这将是一个慢热的过程,我们不想也不需要用急功近利的手法去刺激销售”,吴首锐表示,他的目标是希望通过稳扎稳打的方式让消费者认识到,“喝葡萄酒,选柏阁就对了”。

目前,法国柏阁品牌主要由柏阁古堡系列(Chateau de pic)、柏阁佳酿系列(Nectar de pic)和子品牌法国佳穆(Nectar de camail)三部分组成,柏阁古堡的6系产品和柏阁佳酿的3系、5系、7系、9系的产品,价格覆盖138元到3000元的产品,未来,2系、4系、8系产品也会陆续上架。法国佳穆的M2、M3、M5、M6、M7、M8、M9价格覆盖39到1000元的产品。吴首锐对记者表示,法国柏阁在中国市场销售采用双品牌驱动战略,法国柏阁的目标消费群体就是新中产阶级,主攻100-300元价格带市场,子品牌法国佳穆的目标消费群体为大众消费者,主攻39-100元价格带市场。

“当每个行业混乱到一定阶段,也就到了矛盾最集中的时候。对于进口葡萄酒行业,已经到了行业整合期”,吴首锐表示,“整合期的一个标志,就是出现标杆性的品牌”

贺兰山东麓的未来希望

从银川河东机场出来,沿黄河向南行驶不到5公里,就能看到银川综合保税区的大门。在方方正正的大楼和厂房之间,有一片法式风格的建筑显得与众不同、鹤立鸡群。这片占地130亩的建筑就是吴首锐在2014年总投资4.5亿建设的葡萄酒产业园,而吴首锐这次赌的是二三十年后,银川会成为中国葡萄酒产业的中心。

贺兰山东麓是全国最大的酿酒葡萄连片种植区域,这一年轻的葡萄酒产区近年来凭借其得天独厚的自然条件逐渐在国内乃至国际葡萄酒行业中打响了名头。曾有酒行业的专家评价称,贺兰山东麓产区独特风土条件所具备的土壤、光照、温度、降水、地形、水热系数等条件的组合,可以使葡萄酒在酸度、甜度、果香、单宁、酒精决定葡萄酒品质的五大因素上有卓越表现和平衡协调,使得这里可以酿造出具有“甘润平衡”典型东方风格的葡萄美酒,是中国最具潜力、可与世界高品质产区并肩的产区。

据宁夏葡萄产业发展局统计,2017年,宁夏葡萄酒就在国际顶尖赛事上获得150多个奖项,占中国葡萄酒获得国际奖项的一半以上。

对于葡萄酒酿造而言,很大程度上要靠“老天爷赏饭”,而贺兰山东麓的潜力是显而易见的。但贺兰山东麓的葡萄酒产业目前依然处于起步阶段,未来能否成为继山东烟台、河北沙城之外的另一国内葡萄酒的主要产区,还需要花费大量的时间和金钱去培育。

“10年后,银川可能成为中国葡萄酒行业的一个中心”,吴首锐对记者表示,但葡萄酒发源地在欧洲,最好的苗木、设备等生产要素都在欧洲人手中,他要做的就是将整个产业链整合到银川,为贺兰山东麓、乃至全国葡萄酒产业“铺路”。

葡萄酒产业园的规划分为多个板块:优质葡萄苗木和种植技术引进;葡萄酒产业所需器械、设备、耗材进出口;成品酒和原装酒的进出口;原浆酒的定向灌装业务。这片产业园实际上还存在第五个板块,但吴首锐只对记者表示这是为柏阁留下的“杀手锏”,因为未来葡萄酒行业的价格战是“无法避免的”,他已经为此做好了准备。

事实上,这座产业园本身也是吴首锐为柏阁留下的“后手”。在法国的葡萄酒业界耕耘多年,柏阁已经深度介入当地的产业链,掌握了包括生产资料在内的大量上游资源。如果能够通过这座葡萄酒产业园连接欧洲与中国市场,那么吴首锐和柏阁就能在长远的未来保证在国内葡萄酒生产与销售领域的话语权。

毫无疑问,柏阁不仅是在运营葡萄酒品牌,同时也是在运营葡萄酒全产业链。

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