白金酒上市,欲成“10亿元级别”大单品

本报特约记者 成 仲自称要做“大单品”的白酒厂商不少,但新品上市第一年就敢提出10亿元年销售额的白酒少之又少。21日,茅台集团白金酒公司旗下的重头产品白金酒全球首发盛典在河南郑州举行,九位白酒专家为白金酒题下“酱香儒雅、醇厚爽净、入口柔顺、通透和谐、回味悠长”的评语,茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳则在贺信中提出要求称:2018年白金酒单品产量完成1万吨,销售额达到10亿元。业内人士表示,作为茅台集团白金酒公司“大单品”战略的“当头炮”,白金酒也延续了茅台集团此前提出的加强品牌管理、大刀阔斧地精简产品线的经营思路。

茅台白金酒的“大单品”据了解,白金酒是茅台集团白金酒公司经过近10年消费市场研究,用5年时间研发出的核心产品,既有传统酱香酒的基因,又具有自身的白金酒风格,形成了独具特色的“白金酱香”。21日发布会现场,白金酒就接受了梁邦昌、白希智、张五九、赖登燡、吕云怀、陈孟强、李红等白酒泰斗、白酒专家的品鉴。对于这款具备“白金酱香”新香型的酱酒,专家们给出的评价是“酱香儒雅、醇厚爽净、入口柔顺、通透和谐、回味悠长”。业内人士对于白金酒的评价高,也显示了茅台集团白金酒公司对这一单品的精心打造,寄希望其能成为“大品牌”“大单品”战略的领头羊。2018新年刚过,茅台集团白金酒公司就在北京举行了2018“双十”战略品牌峰会,并宣布通过一年时间对旗下近600个产品的梳理、考核、整顿,以“白金”为主导的白金酒公司“双十”战略品牌即将出炉,只保留10个品牌100个条码。茅台集团白金酒公司董事、执行总裁陈宁在会上表示,在酱香酒品类日益强大的新形势下,要不失时机做“大品牌”,做“大单品”。在白金酒发布会上,茅台集团“掌门人”李保芳专门发来贺信,既表示了祝贺,也提出了高要求。李保芳在贺信中表示,白金酒要坚持“传承茅台,创新发展”,造就独具特色的产品和品牌;2018年白金酒单品产量完成1万吨,销售额达到10亿元。“1万吨、10亿元”的要求不可谓不高。根据茅台集团披露的2017年年报数据,2017年茅台共生产茅台酒及系列酒基酒63787.61吨,其中茅台酒基酒42828.59吨,系列酒基酒20959.02吨。对比这一产量数字,不难看出茅台集团对于打造白金酒这一全新“大单品”的期望。瞄准河南市场做样板除了大单品战略,白酒行业对于此次发布会举办的地点——河南郑州也尤为好奇。众所周知,茅台集团的大本营在贵州,而酒行业经常提到的“消费升级”的集中地多在沿海地区。对于这一问题,茅台集团党委委员、总法律顾问刘汉林与河南省酒业协会会长熊玉亮以不同角度,但同样的逻辑思路进行了回答:白金酒可以以郑州为样板市场,做成河南酱香酒主要品牌,并成功走向全国。相关数据显示,酱酒市场2017年销售额约900亿元,占到白酒行业的13%,而在利润方面则占到了35%。高增长、高利润的酱酒,引领一股“酱香热”风潮。熊玉亮也在发布会上提到,2017年,河南省酒类消费规模超过500亿,其中酱香型白酒规模达到近100亿。一直以来,以河南为首的中原地区都偏好白酒消费。天猫发布的《中国人的酒杯——2017天猫酒水线上消费数据报告》显示,河南是白酒消费第一的省份。业内人士认为,酱香型白酒在河南的快速成长,加之河南省固有的白酒消费市场,让白金酒看到在此“掘金”的广阔机会。与此同时,河南省酒行业本身的特点也决定了白金酒在中高端市场依然充满机会。2016年,河南省白酒产量约118万吨,占全国白酒总产量的8.65%,位居全国第二位。但相对于高产量,河南市场集中度较低,尤其是中高端及以上市场,基本上被茅台、五粮液等省外名酒占据。业内人士认为,在消费升级大趋势下,中高端市场的高性价比白酒越来越受到欢迎,在河南省这样的对外省白酒包容度较高的市场,中高端市场依然有很大潜力。同时,随着白酒行业品牌集中度将越来越高,消费者对品牌的认知度持续加强,有茅台集团背书的白金酒也可以更容易地树立起品牌。营销加码力争迅速打开市场在行业内,茅台集团白金酒公司一直以其营销策略闻名,其从建立以来就以市场化运作和营销起家。不到10年间,白金酒这一品牌已经在行业内和消费者市场有了较高的知名度和美誉度。对于被寄予厚望的白金酒,茅台集团白金酒公司也在营销方面下了大力气。白金酒公司董事、总经理蔡芳新当日郑重颁布了《白金酒全球首发令》:给所有签约大酒店颁发一坛100斤白金酒用于品牌展示;发布会现场举行盛大抽奖活动,给获奖者颁发白金酒;向所有参加首发盛典的来宾每人发两坛500ml装白金酒;拿出10万坛白金酒,通过签约渠道发给10万名爱喝酱香酒的消费者充分体验。发布会上,白金酒公司董事、执行总裁陈宁用一句洗脑的“哟,升级啦”,阐述了白金酒在消费升级的当下如何满足“人民日益增长的美好生活需要”。据陈宁介绍,白金酒将采取“五体驱动联合服务”的营销模式,以百家酒店和万家企业做超级体验平台,茅台云商线上推广,名烟酒店和白金酒行全面配送,结合全覆盖的广告,力争迅速打开市场局面。为配合行动,白金酒公司在郑州投放10万瓶白金酒,选择10万名酱香酒爱好者,在上述平台免费体验。“金杯银杯不如老百姓的口碑”,陈宁表示,白金酒坚信全面升级的新产品一定会得到市场的青睐。

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