短视频行业延续两极格局 下沉市场扛起未来增长大旗

■本报记者 贺骏

日前,第三方数据机构QuestMobile发布了中国移动互联网2019春季报告,对一季度移动互联网用户整体增长及细分行业进行了分析。数据显示,中国移动互联网月活用户规模已达11.38亿,但同比增速首次跌破4%,用户时长的增长也在放缓。种种迹象显示,“拐点”正在降临。

面对越来越明显的拐点,几乎整个互联网行业都在思考,未来的高增长空间在哪里?对此,报告指出,当下尚存在的三个不饱和市场,分别是下沉市场、银发人群与低幼经济。任何平台如能在这三个市场上拥有优势,都将不断放大自己的竞争力。

具体到短视频行业,用户规模已突破8亿,抖音快手依旧占据两极,整个行业进入存量竞争。从用户量来看,抖音、火山小视频、西瓜视频三款产品去重后的月活跃用户超过5亿,快手则以一对三,月活跃用户已增长至3.6亿。在业界看来,快手能够保持增长动力,主要来自两个方面:一是在一、二线市场的持续渗透、产品迭代和声誉改善;二是对下沉市场的巩固和持续进攻。

QuestMobile的数据显示,下沉市场正在扛起短视频增长大旗。2019年3月,短视频行业新安装用户9274万,其中60%来自低线城市。在这些低线城市,默默无闻的普通人占绝大多数,是短视频平台给了他们被看到和自我表达的机会。

第二类增量来自于银发人群。相比去年同期,更多大龄用户加入短视频大军。数据显示,银发人群对移动互联网的使用时长大幅提升,月度使用时长增幅接近15%。

头部平台对不饱和市场的发力,让各家平台的用户重心更为下沉,一、二线城市用户占比下降,三、四线以下城市乃至农村的用户占比不断上升。这一变化让快手、拼多多等在下沉市场占优势的平台,开始摆脱用户价值和品牌调性上的劣势,这些平台的用户结构正在成为亿级互联网平台的常态,且不再有高低之分。

在短视频行业进入存量竞争之际,头部平台加快了商业化探索,在信息流广告、电商等领域,抖音与快手先后推出了电商小程序,并显示出不俗的带货能力。

值得注意的是,国家统计局4月份最新数据显示,城镇居民人均可支配收入增长速度普遍低于农村居民。下沉区域居民消费增速的持续领跑,为快手、拼多多这样的平台在电商领域的潜力进一步提供了想象空间。事实上,从年初至今,快手的电商业务已呈现出现象级爆发,据不完全统计,浙江义乌等地的传统小商品批发市场,20%的销售额来源于快手的直播与短视频销售。

报告指出,快手直连微信的购物小程序用户规模持续增长,用户黏性也有所提升。自2018年10月发布至今,快手购物助手的用户超过2500万,另一个小程序魔筷星选的用户达到675万。快手社区特有的温度和信任度大大提高了边看边买的转化率。

对此,有分析人士指出,移动互联网的红利已基本结束,短视频也从差异化竞争进入了存量竞争和商业化加速的新阶段。在这个阶段,下沉市场优势、留存与社区黏性,以及产品的持续迭代能力决定了未来的竞争走势。

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