Costco入驻中国市场带来的启示

证券时报记者 李明珠

Costco在上海开业十天,上头条和登热搜的次数暴增,不仅成功地打造了线下商超的“爆款”开门红,更是将Costco的名气炒到最响亮,一个本不为国人熟知的美国连锁会员制仓储量贩超市,瞬间成了被国内消费者尤其是上海老百姓街头热议的对象,这则轰动的广告效应得来全不费工夫。在美股二级市场Costco更是一路长虹,股价连续上涨,再创新高。

能造成这种现象级的“营销”事件,此前往往是国内的新消费品牌在线上线下的爆款产品兴起,比如排队几小时只为一杯“芝士芒芒”的喜茶、线上疯狂抢到服务器瘫痪的“故宫”口红。而传统的线下超市如此火爆还是十几年前,让很多人印象深刻的,比如深圳第一家吉之岛、山姆会员商店的开业。大卖场模式在中国似乎是已经被渐渐淡忘,而Costco在上海的火爆带来了巨大影响,或许是很多人都始料未及的,但对消费升级背景下的线下和线上零售都有一些新的启示。

首先,性价比成吸引消费者的核心“利器”。1498元的飞天茅台,1万多元的爱马仕铂金包,比天猫、海淘都便宜的MK包包,从消费者的角度花更少的钱能买到真品、正品,自然会挤破头都去。就算是有299元/年的会员费,况且开业活动是更便宜的199元/年,买点其他东西很快就把会员费赚回来了,物超所值。对于另一部分消费者来说,想买一些生脱糖、少油脂的食材,一般的商超都不一定买得到。其实上海的消费者算是“见过大世面”的了,但依然抵抗不了Costco的魅力。换个角度看,上海消费者既“见过大世面”,同时也是中国消费者的典型缩影——勤俭持家、精打细算过日子。没有人不喜欢实惠、高性价比的商品,这在全世界都是通行规律。

其次,会员制的认识和接受在中国市场需要培育。虽然性价比成为吸引消费者的第一步,但很快排队办理退会员的一幕又上演,其中一部分原因是因为开业的价格优惠没有了,或者力度没那么大了,很多办理会员的消费者觉得“受骗”。但在海外市场会员制是一个被消费者普遍认可的付费行为,Costco、Adobe、奈飞、星巴克和亚马逊的成功,就与会员制密不可分。因为成为会员可以享受的权益不仅仅是价格优势,还有在面对一个决策成本并不太高的商品时,成为会员能享受平台为其提供的选品服务,如Costco商品数量不多,但每件商品是物美价优,从而也节省了消费者的时间成本。Costco之所以被很多企业视作学习对象,主要是因为其在保证高品控和低毛利以及高周转的同时,还能够以最佳性价比商品服务于会员制,让用户保持了相当高的粘性。可以看到,中国的消费市场上,花点钱享受会员制带来的益处的行为正在广泛地被接受,或许其中有所反复,但续费行为还是值得期待的。

第三,消费者需求细分,把握升级中的新变化。正如云集创始人肖尚略所言,云集做的会员电商,某种程度上也是Costco的“学徒”,都实行会员制,都是精选供应链,以有限的SKU满足用户家庭消费需求,差别在于Costco主打线下零售,云集发力在线零售。赶上了中秋节国内送礼的小高峰,云集通过精选出来的单款大闸蟹单日销售额达到2100万,和Costco粗略估算的10万会员(按199元/年)费收入1990万相差不多。

中国已经走入消费升级的“新零售”时代。国内正不断崛起的一代新中产阶级,其消费心理和消费习惯都与过往不同。他们更注重消费品质,信赖小众、口碑、高端、可靠的新品牌,并且希望通过消费方式的转变来融入共同的社群,甚至带动自身阶层的提升。而不管是线上还是线下,新时代的会员制则完全可以借助社交和社群让会员获得更多价值感和乐趣感,目的都是为了让消费者的更多细分需求被满足,从而还能开发出潜在的新需求。最终,无论是线下还是线上,消费者都会用脚投票,“物美价优”是零售的核心价值,也应该是一直坚持的方向。

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