贵州黔酒出山 白酒产业百花齐放

【环球网 记者 陈超】好山好水出好酒。贵州自古出佳酿,素有“酒乡”美誉之称。史载,贵州地区生产的一种枸酱酒,曾为汉武帝称赞。宋代朱弁所著的《曲淆旧闻》中,产于今贵州一带的“牂牁酒”和“凤曲酒”已颇负盛名。

良好的生态环境,悠久的酿酒历史,娴熟的酿酒工艺,浓郁的酒文化,为贵州酒产业发展奠定了坚实基础,酒产业始终是该省的传统支柱产业和特色优势产业。

进入新世纪,贵州进一步加大支持力度,出台了一系列产业发展政策,有力推动了白酒产业基地、工业园区快速发展。

近年来,在全力发展以茅台酒为代表的酱香型白酒的同时,贵州提出“酱浓并举、兼有其他”,培育了一批白酒特色品牌,初步形成了酱香型、董香型(兼香型)、浓香型及其他香型白酒共存和高中低档产品并举、大中小企业相结合的白酒发展格局。

一直以来,“川黔名酒”的理念深入人心,川酒有六朵金花,而黔酒除了贵州茅台、钓鱼台、国台、习酒等品牌外,其它品牌的黔酒很难被消费者所熟知。如果贵州白酒也抱团发展,能否形成川酒的“群狼效应”?成为黔酒人近年思考的问题。

黔酒抱团发展

2018年贵州白酒产业以全国3.5%的产量,实现了全国43%的利润总额,完成增加值898亿元,占全省工业增加值的24.2%,实现利润总额保持全国白酒行业第一位、出口创汇排名全国第一位、“双11”期间电商销售排名全国第一位、工业增加值排全省工业第一位等“四个第一”。

然而,上述多个“第一位”的背后,来自贵州茅台的贡献不言而喻。那么,如何从茅台的一枝独秀到贵州白酒企业的百花齐放,打造出更多让普通消费者耳熟能详的贵州白酒品牌成为地方酒业思考的重要问题。

在过去的2018年,酱酒进入主流化元年,茅台王子酒和习酒窖藏系列跻身10亿级大单品行列;国台酒业扩张势头良好,被纳入“大健康战略”后,有望进一步提升其在酱酒阵营中的地位。

2018年6月9日,在贵州省遵义市2018珍酒封坛大典上,美女品酒师给民众表演了如何品评酱香型白酒,引人注目

在业内人士看来,一个产区的形成离不开地域环境、历史文化、工艺技术等因素的影响。当前消费者趋于理性,随着产区概念的普及,产区品牌成为助推企业品牌和产品品牌的关键。贵州白酒企业抱团取暖,各方形成良性竞争,实现品牌多样化、多元化,对酱酒企业的群体性发展大有裨益。

事实上,新时代也是高品牌发展的时代,白酒行业也一样,正在从量的增长向质的增长转变,品质和品牌成为高频关键词。

对此,有业内专家认为,“核心产区+历史积淀的品牌”模式,是酱香型白酒负责的下一轮风口。打造优质酱酒企业,依然有品牌资产、品牌价值、品牌文化以及过硬的产品品质等高门槛要求。

在经济增长、消费升级、行业内部调整、新消费群体培育等内外因素的推动下,酱香酒领域消费结构将由“倒金字塔”型向“橄榄”型演变。当前,酱酒二线市场实际上仍是一个亟待开发的蓝海真空带,如若能够成功跨入这个区间占得一席之地,那便代表着更多的发展机会和更为广阔的发展空间。

自2016年以来,酒业逐渐走出调整期,而接下来的高质量、可持续发展,则取决于产业核心价值的提升及发展路径的拓展,如市场对酒类产品,特别是高端白酒的价值认知;如企业现代化经营和管理体制的建立完善;如酒行业的集约化、高效化发展水平的提升。只有解决了这些核心问题,产业才能经由结构性调整,进入高质量发展的新阶段。

目前,贵州白酒企业共获得茅台、金沙、国台、珍酒等14件中国驰名商标,其中,茅台、董酒、鸭溪、赖永初获“中华老字号”;茅台品牌价值达115.48亿美元,超过国际酒业巨头保乐力加成为“世界蒸馏酒第一品牌”;习酒、国台、董酒的品牌价值也分别达260.75亿元、102.55亿元和53.37亿元,呈现稳定增长态势。

拥有众多品牌的贵州白酒产业,目前已形成共同发展的四大阵营:茅台为第一阵营;习酒、王子酒、迎宾酒等茅台系列酒为第二阵营;国台、董酒、金沙、珍酒、贵州醇等外资进入的企业为第三阵营;青酒、安酒、鸭溪、匀酒等为主的地方性知名企业为第四阵营。

数据显示,2017年,贵州省白酒产业实现利润总额420.3亿元,产量约占全国白酒总产量的3.8%,销售收入约占全国销售总收入的12%,利润约占全国白酒企业利润的33%。也就是说,贵州以占全国白酒总产量3.8%的产量,实现了全国白酒行业1/3的利润。

据统计,目前贵州省有大大小小的酿酒企业近5000家,其中,获得生产许可的649家。2017年,贵州省规模以上白酒企业为156家,完成产值902.4亿元,实现利润总额420余亿元,位列全国第一。然而,值得注意的是,仅茅台集团一家企业就实现产值592亿元,占全省白酒产业总产值的65.6%。

事实上,在全力发展以茅台酒为代表的酱香型白酒的同时,贵州还提出了“酱浓并举、兼有其他”的方针,并培育了一批白酒特色品牌,初步形成了酱香型、董香型(兼香型)、浓香型及其他香型白酒共存、高中低档产品并举和大中小企业相结合的白酒产业发展格局。

与此同时,贵州也在竭力打造名酒产区的国际品牌,通过建设世界一流产区、特色产业集群以及中国白酒酒坊的创新模式,助力贵州产区品牌、企业品牌等实现多方面、立体式发展。

生机勃勃背后面临大变革

2018年1-12月,全国规模以上白酒企业1445家,其中亏损企业183个,企业亏损面为12.66%,累计完成酿酒总产量871.20万千升,同比增长3.14%。累计完成销售收入5363.83亿元,与上年同期相比增长12.88%。累计实现利润总额1250.50亿元,与上年同期相比增长29.98%。亏损企业累计亏损11.03亿元,比上年同期下降1.83%。累计出口1.72万千升,占年度总产量的0.20%。

从数据可以解读出这是近年来全国白酒总产量最接近实际的一个数据,总产量看是微增长,其实为下降。规模以上企业数量减少148家。亏损企业数量增加。但销售收入、利润均呈现增长态势。这预示着白酒产业品牌集中度进一步提升,而且趋势更加迅猛。白酒出口量较上年占比没有发生变化,白酒国际化呼声日益高涨,但国际化进程依然是在艰难前行。

2019年2月11日,香港,醺享醇美,主打正宗不花巧的经典鸡尾酒。酒吧入口处放满不同熟成阶段的威士忌,不同顏色代表不同熟成度

从表面上看,白酒产业勃勃生机,兴旺发达,其实产业危机四伏,大的变革正在酝育。酒业面临最严峻的考验,名酒企业如何保持持续增长,中小企业如何摆脱困境、寻求突破,诸多种种都面临着重大抉择。产业发展的不确定因素也日益凸显。作为优质品牌企业最好的时候也许是最危险的时刻。处境艰难的中小企业也许更面临多种机遇。在如此不确定的发展阶段,更需要深刻思考,明确发展方向,找出适合自身的发展路径,在不确定中选择确定的方向。

白酒产业是贵州的优势产业之一,其中酱香白酒是我省白酒产业的标志性产品,其核心产区贵州茅台镇则是我省白酒产业的主阵地,在全国白酒产业具有举足轻重的地位。自2011年贵州省委、省政府提出“一看三打造”战略以来,以贵州茅台镇为核心产区的贵州酱香白酒取得了良好的发展业绩。2018年,仁怀规模白酒企业包装销售量21.8万千升,产值783.55亿元,销售额完成817.43亿元,仁怀酱香酒地理标志品牌价值达720多亿元。

但是,贵州酱香白酒在全国白酒市场的占有率还不足5%,要实现《贵州省国民经济和社会发展第十三个五年规划刚要》提出的“到2020年,力争黔酒国内市场占有率达到10%”的目标还需要继续努力。谌贻琴省长在《2019年贵州省政府工作报告》中指出,要“大力推进白酒产业转型升级发展,巩固提升我省白酒产业的优势地位。”作为黔酒主阵地的贵州茅台镇首当其冲要承担起这个重任。业界认为,虽然贵州酱香白酒取得了漂亮的业绩增长,但相比川酒来看,并没有形成集群效应。其业绩增长主要依靠茅台和其他少数几个知名品牌支撑,区域整体竞争力依然较弱。为此,除了继续培育茅台这棵“大树”外,如何提升贵州酱香白酒的整体竞争力,让中小酒企实现抱团发展,打造出更多让消费者耳熟能详的酱酒品牌,是当前我省白酒产业转型升级发展的重要任务。

研究表明,区域品牌和产品品牌、企业品牌是相互促进,互动发展的。区域知名企业品牌和产品品牌能够推动区域品牌的形成,区域品牌也有利于区域内企业培育强势企业品牌和产品品牌。但目前我国各地在试图建立区域品牌的过程中,大部分仍然依赖区域内少数企业品牌或产品品牌来促进区域品牌的自然形成,通过发展区域整体品牌来构建区域优势的理念依然薄弱。因此,通过提升区域整体形象来培育优秀企业品牌和产品品牌,促进区域内品牌集群效应的形成,是未来各地构建区域竞争优势的必要选择。

以贵州茅台镇为核心产区的贵州酱香白酒产业,目前正面临从企业集群向品牌集群转型升级的情况。仁怀市聚集了白酒生产企业346家,酒类企业2000多家,但广为消费者认知的知名品牌却为数不多。未来如何转型升级发展是我们需要解决的现实问题。笔者认为,加快推进“贵州茅台镇”区域品牌化建设,提升“贵州茅台镇”的整体形象,把“贵州茅台镇”打造成为一个和“法国波尔多”齐名的世界酒业强势区域品牌,是引领贵州酱香白酒形成品牌集群效应,实现从“一马当先”到“万马奔腾”景象的有效途径。

四大阵营齐头并进培育黔酒品牌

“酒香也怕巷子深”。从2011年起,商务部与贵州省人民政府持续共同举办中国(贵州)国际酒类博览会,让世界美酒走进中国,更让中国美酒飘香世界。

2016年,贵州提出打造全国最大的酱香白酒生产示范基地,形成以赤水河流域白酒产业带为核心的白酒产业集群,巩固提升全国优质酱香酒主产区地位。同时,加强品牌梯度培育,打造习酒、金沙、董酒等一批在全国具有影响力的知名品牌。

一系列举措,使得贵州白酒的知名度和影响力持续提升。如今,茅台的品牌价值高达115.48亿美元,超过国际酒业巨头保乐力加,成为了“世界蒸馏酒第一品牌”;仁怀市也先后被授予“国家新型工业化产业示范基地(国优名酒)”“全国酱香型白酒酿造产业知名品牌创建示范区”称号,“仁怀酱香酒”成为中国地理标志保护产品,并以721.91亿元高居“全国酱香型白酒酿造产业知名品牌创建示范区”酱香酒区域品牌价值之首。

目前,贵州白酒产业形成了齐头并进的4大阵营,茅台为第一阵营,习酒、王子酒、迎宾酒等茅台系列酒为第二阵营,国台、董酒、金沙、珍酒、贵州醇等外资注入的企业为第三阵营,青酒、安酒、鸭溪、匀酒等为主的地方性知名企业为第四阵营。

根据贵州制订的目标,到2020年,贵州白酒产量将达80万千升,完成工业总产值1200亿元,销量在全国的占比达8%。要实现这一目标,既要保证产品质量、树立品牌;更需加强合作,走差异化发展之路。

今年2月份,一场以“同心共谱酒文章·携手共拓酒天地”为主题的圆桌会议在赤水河畔的茅台集团举行,贵州的多位酒企负责人共同谋划贵州白酒抱团发展、共建产业品牌大计,并达成了共识。

同时,贵州白酒也打破“一亩三分地”思维定势,加强同省外酒企、酒产区的合作。今年7月初,贵州遵义,四川泸州、宜宾三市政府以及茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等酒企负责人决定共同打造“中国白酒金三角”区域品牌。

其实川黔酒产业早就有过合作。2015年,两省就提出推进白酒产业全面合作。2017年,川黔两省知名酒企还抱团出关,联合开拓东北市场。

贵州省经信委相关负责人认为,进一步深化合作、扩大开放,开辟多渠道、宽领域的合作途径,有利于提升产品竞争力。

目前,贵州茅台镇作为中国酱香白酒的核心产区,特别是因其出产了已经成为国际著名品牌的“贵州茅台酒”,而在国内消费者中具有了很高的知名度,这为进一步将“贵州茅台镇”打造成为强势区域品牌奠定了良好的基础。但是,强势区域品牌建设除了需要依靠区域内龙头企业和品牌的带动以外,还需要政府部门从区域整体优势构建出发,整合众多中小企业、产业配套机构、居民以及顾客、媒体、商业伙伴等众多区域内外利益相关者的力量来共同努力。正如茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳同志在2019年度贵州白酒企业发展圆桌会议上所说:“中小企业的质量决定了全省白酒产业发展的高度,只靠几个‘寡头’或几家大企业是不够的,必须依托市场需求导向下的全产业链构建。”2019年初,仁怀市委六届三次全会上提出:经过7年左右努力,把仁怀建成“生态基础最坚固、生产工艺最独特、产品品质最卓越、标准体系最权威、产区品牌最响亮、酱酒文明最鲜明”的世界酱香白酒产业基地核心区。这标志着把“贵州茅台镇”打造成为世界酒业强势区域品牌的号角正式吹响。 

相关新闻

    接下来

      推荐阅读