酱香型白酒迎发展新机遇

近年来,茅台业绩不断走高。2018年,茅台销售收入达869.7亿元, 同比增幅达到31.27%。业内人士分析,茅台业绩不断创新高背后是酱香型白酒(以下简称“酱酒”)行业被不断看好。

茅台的高速发展不仅培育了消费者对酱酒的品类认知,还带领了酱酒这一品类的崛起。着眼于较大的市场潜力,各大名酒企业纷纷布局酱酒市场。作为继清香、浓香之后另一个崛起的品类,酱酒市场的品牌阵容正在形成。

顺应消费升级 提供健康白酒

随着消费升级和中产阶级的崛起,白酒的消费观念逐步改变。消费者不再将价格与品牌作为酒类购买的唯一指标,而是追逐理性、个性化消费。在这种背景下,以高品质为中心的健康消费将成为酱酒发展新趋势。

“刚开始喝酱酒的时候,会觉得味道难以接受。但是多喝几次之后,慢慢就会适应酱酒的味道。而且,喝完酒之后发现,酱酒不上头,整体舒适度好于其他香型。”来自河南的马先生是从喝其他香型白酒转型过来喝酱酒的。

酱酒的主销市场也在不断扩大,除了主产区以及“北上广深”以外,逐渐扩张到四川、湖南、江苏、广东、河南、福建、广西等多个省份,酱酒品类逐渐被越来越多的市场所认可。

酱酒的迅速崛起与其自身良好的品质密不可分。酱酒对酒的原料、产区、工艺等都要求特别严格,这使得中高端人群逐渐向酱酒转移。酱酒的生产有地域和气候条件限制,不是任何地方都可以生产酱酒。有行业专家以茅台镇为例分析酱酒的特殊性,茅台镇是一个拥有独特水源、土壤、气候、气温、微生物环境的地方。茅台镇上空悬浮着一层风吹不走、雨打不散的微生物群,天然不可复制。离开茅台镇,酿不出高品质的酱酒。

与此同时,制作酱酒的原料选择也极为讲究。以茅台酱酒的生产原料为例,其原料主要是糯高梁和小麦,其中糯高梁为主粮。糯高粱必须是粒小皮厚的赤水河畔特色糯高粱,以红缨子高粱品种为主。

除此之外,酱酒的制作也有极为严格的生产工序:端午踩曲,重阳开始投料,有两次投料,同批原料经9次蒸煮,8次发酵、7次取酒,再经3年以上酒库存放,最后精心勾兑,普通型酱香成品酒方能包装出厂。在此生产期间有三高,指的是生产工艺的高温制曲、高温堆积发酵、高温馏酒。酱酒在发酵过程中温度高达63度,比其他任何白酒温度高出10—15度。在整个大曲发酵过程中可优选环境微生物种类,最后形成以耐高温产香微生物体系,在制曲过程中首先做到了趋利避害之功效。酱酒生产工艺的蒸馏温度高达40度以上,比其他白酒高出10—20度,主要目的一是分离酱酒酒精发酵的有效成份;二是去除发酵过程中的副产物或不利物质或低沸点物质。

大众酱酒时代 酱酒市场格局初定

除了品质优良,酱酒还有一些自身的特点:第一,酱酒定位高端,决定了酱酒“小众消费”特征依然明显,大众酱酒将成为酱酒的重要增长点;第二,酱酒还属于“强品牌,弱品类”,酱酒不断向行业渗透,酱酒市场规模进一步扩容。

作为酱酒代表,茅台公司立志打造茅台系列酒与茅台酒“双轮驱动”的格局。茅台酱酒包括茅台王子、茅台迎宾、汉酱、仁酒、赖茅、贵州大曲等品牌,除生肖酒外,在100至800元价格带分别主打不同的市场定位。

茅台酱酒各品牌的全线增长,不仅使得诸多酱香品牌不断出现在人们的视野,还带动了很多酒企的跟随。

之前,酱酒市场主要以茅台和郎酒为主导,而其它酒企布局较少。随着酱酒市场的不断提升,全国酱香型领域的突飞猛进,促使各大名酒企业也纷纷布局酱香领域。酱香阵容出现了茅台引领、二线追随、百家齐进的局面。

目前,酱酒市场在每个价格带均形成了一定体量以及代表性产品,在600元以上的高端市场中,主要以茅台酒和郎酒的青花郎为主,其中茅台以遥遥领先的品牌力,基本占据超高端市场;300-600元的次高端市场则主要包括习酒窖藏系列、赖茅、国标酒等,100-300元的中端市场主要包括茅台王子、习酒习酱等,100元以下的低端市场则主要为仁怀非品牌酒和其他地产酒。

酱酒市场的快速发展离不开产业资本的投入,如洋河股份投资1.9亿元全资收购贵州贵酒、天士力集团投资贵州国台酒、华泽集团10亿元打造珍酒。

以珍酒为例,2018年1-5月珍酒整体销售达2.7亿元,较2017年同比增长113%。其中核心产品珍十五销售较2017年同比增长345%。

目前,酱酒已经在全国市场初步建立了知名度,在逐渐走向大众的路上大幅迈步。但是,消费者对酱酒的认知停留在“茅台贵”,而对于酱酒内在香味物质、对人体有利的元素、工艺和文化价值的认知尚不清晰。

未来,酱酒应注重体验营销,把感知的方法教给消费者。对酒的消费需要通过“品”的方式,采用看、听、用、深度参与的手段,充分刺激和调动消费者的感官。在白酒体验营销中,要提供机会让消费者参与酒体研发、参与酒的生产过程、参与封坛获得参与感及情感融入等。 

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