白酒出海 文化先行

【环球网 记者 陈超】2018年9月15日,泸州老窖在洛杉矶建立北美办事处,以品鉴方式推广白酒文化;2018年9月27日,五粮液在巴黎中国文化中心举办“天涯共此时”中秋主题活动,法国名人、华人华侨及法国各大媒体参加。

除了一线名酒,汾酒、古井贡、青青稞酒也开始加大国际化的布局。“中国白酒走出去”成为近年来的行业热点之一。

事实上,早在2001年,中国加入WTO以后,包括贵州茅台在内的酒企就掀起了第一波出海的热潮,然而随着国内市场的深度调整,国际化之后并没有太大的进展。

伴随着本轮白酒复苏企稳,各大酒企重新将“出海”提上日程,纷纷为白酒“走出去”规划宏伟蓝图,以贵州茅台、四川五粮液等为代表的一线名酒企业积极试水,中小酒企也在不断尝试。相关数据显示,中国白酒产量占世界烈性酒产量的38%,但中国白酒国际化投入巨大而成效甚微。

贵州茅台海外营收占比最高

出海的酒企多为贵州茅台,四川五粮液、泸州老窖等高端酒企,此外,山西汾酒、安徽古井贡、陕西西凤等二线名酒及区域酒企也开始抢占国际化带来的品牌红利。

事实上,早在上市的第一年,贵州茅台就开始了国际化的布局。其在2001年年报中提到,“我国于2001年加入了WTO,这对于具有中国民族特色的贵州茅台酒系列产品带来的既是挑战,更是新的发展机遇。”

彼时贵州茅台表示将增加现有产品的出口,针对性地开发出适合不同地域消费者需求的绿色天然饮品,在重点地区开设市场营销办事机构,建设茅台酒进出口公司—--国外代理商----零售商的全球营销网络。

酒文化输出不可忽视

白酒是国内酒水行业最大的一条赛道,赛道越大竞争也就越激烈,竞争的白热化也导致竞争手段的趋同化,白酒走出国门被国外消费者所接受实则是文化的多元共存,正如德国著名哲学家哈贝马斯所主张的“不同文化类型应当超越各自传统的生活形式的基本价值局限,作为平等的对话伙伴相互尊重,并在一种和谐友好的气氛中消除误解,摈弃成见”。文化讲究“和而不同”,中西方文化在碰撞,中西方酒文化也在碰撞中交流。

在国际市场上,中国白酒的口味、历史、文化等各方面都难以在短期内被国外消费者认可,同时,国际上的各种酒类饮料又大面积进驻中国市场,这就更使得中国白酒的海外拓展之路“举步维艰”。业内人士指出“白酒国际化的表现差强人意,有人认为是因口味差异而受阻,但口味壁垒、口感差异并不是物理因素,而是文化因素。文化属性决定口味壁垒是可以跨越的,威士忌遍及全球,原因不在口味通吃全球。因此,白酒出海核心亦不在变化白酒口味,而在白酒文化的传播。”

“随着中国在世界的影响力逐渐扩大,中国白酒已经迎来大力度进入国际化的节点。” 中国品牌研究院研究员朱丹蓬分析指出,整个行业到了一定的阶段必须走出去,不然,很难提升品牌的高度、市场的广度和与市场沟通的深度。从整个未来布局的角度来看,国际化也是酒企进行差异化竞争的方式。

业内人士表示,白酒国际化,文化国际化在前,市场国际化在后。

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