糖酒会上众生相：白酒巨头被迫低头发力低端酒

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<article><section data-type="rtext">3月的最后4天，成都，第88届的糖酒商品交易会依旧热闹开席。演艺明星轮番站台，厂家布展花样百出，为了控制人群，举办方甚至祭出购票入场的招数。颇有戏剧性的是，糖酒会期间的白酒A股却接连重挫。虚实割裂、冰火同在的景象，让置身于拥挤会场的投资、白酒业界人士倍添焦灼和茫然。大家在寻找同一个答案：白酒股何去何从？冷——高库存下的滞销压力高端白酒价跌滞销，成为糖酒交易会参会者必谈的话题。一家内蒙古高端白酒经销商对《金证券》称，“三公限制后，高端酒消费严重下滑。公司五粮液库存在3个月左右，已经算业内比较低的了。但现在出货比较慢，需要7-8个月时间消化。泸州老窖的1573和窖龄酒也积压严重，库存的高端酒主要靠专卖店消化。”他忧心忡忡地表示，除了经销商外，社会库存也居高不下，这使得供需关系非常紧张。
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 有消息称，经销商的高端酒渠道库存将近6个月。某四川经销商在2012年12月底还有1万多箱酒，其在年底又增加2013年计划的三成货品，导致现在销售和资金均“压力山大”。这还不算，《金证券》记者相熟的经销商透露，“目前零售价500元以上名酒产品，除茅台外几乎都处于批零倒挂阶段，水井坊上周已经率先降低出厂价格。”像河南、广东、四川等区域，五粮液的一批价普遍在650-700元，低于当前729元的出厂价。茅台有的地方一批价已经跌破900元，出厂价跌到700-800元，预计会进一步下滑。河南新乡大运营商表示，高端酒销售同比下滑30%。白酒巨头们在此次糖酒会上显然低调内敛，无论从展位的大小还是宣传的力度，都弱于往年。招商规模也急速下降，如沱牌舍得就临时取消其经销商大会，这曾是公司每年糖酒会前后的保留节目。更多的中小型白酒企业则放弃赴约，有负责人直言，“在今年这种情况下，很难指望有意向订单，大多去赚吆喝，干脆就不去了。”《金证券》记者采访中感受到，白酒企业、经销商、观察人士不得不承认一个事实：白酒业已告别“黄金十年”，行业增速放缓毋庸置疑。热——800经销商赴会探军情与企业冷对酒会形成鲜明对比的是，酒企经销商大会却空前热烈。《金证券》获悉，3月25日，五粮液五大战略品牌新品上市说明会举行，来自全国各地的800多名品牌运营商齐聚一堂，而穿西装、打领带的投资界人士，更成为现场独特的风景。“这次参加五粮液大会的经销商比往年还多，主要是目前压力大，经销商都希望来探探公司下一步的策略。我们能感觉到，五粮液正在着力改善厂商关系，。”与会人士对《金证券》记者介绍，五粮液高管在会上表态，将降低专卖店的市场保证金，“往年试营店保证金80万，标准店50万，未来会降低，余下部分转为货款。”另外，二季度开始兑现2013年销售收入10%-15%作为返利的政策，以货款形式返给经销商。高管此间推心置腹地表示，白酒调整的深层原因是，行业在经历了短时期的高速发展后，积累的问题集中爆发出来。“很多运营商是近几年高速发展时从其他行业进入的，这也是运营商优胜劣汰的时候。”据悉，五粮液还要求经销商积极做市场而不是等市场，公司会根据情况给予力度较大的费用支持。对此，前述内蒙古经销商坦言，现金返利和保证金抵扣货款并无新意，过去泸州老窖就曾做过，具体操作时很容易被片区经理和经销商虚报费用套取。软——巨头被迫低头发力低端酒显然，经销商更迫切希望看到，白酒企业如何能让这个市场起来。本届糖酒会的一幕，让业界感触良深：国窖1573的展台尽管在一楼最醒目的位置，但前来咨询的客户却不到泸州老窖中低端产品展位的一半。不少企业更有切身体会。像汾酒高管近日就曾私下向研究员透露，今年一季度定位高端的青花瓷比去年略有增长，老白汾整体却有50％－60%的增长。一度寄望做奢侈品的高端白酒不得不服软，放低身段加大中低端招商力度。《金证券》获悉，对经销商态度软化很多的五粮液高管，就在经销商大会上公开宣称，“从过去的追求暴利向合理利润转型”。公司自今年2季度开始，会逐步推出中价位新品，资源倾斜方向也会依次向下。“我们与茅台酒厂相关高管做了沟通，公司今年重心会加大对中低端的布局，并把洋河、古井贡酒等二线品牌作为主要对手。水井坊也发力推天号陈系列产品，价位在300元左右，主打中端酒市场。”前述深圳研究员称。那位内蒙古经销商则表现得踌躇满志，2013年准备转型做不超过100元的全国品牌低端酒。“虽然毛利率低一些，但走量大，对渠道的拓宽很有好处。”《金证券》记者了解到，在糖酒会期间举行的高峰论坛上，盛初咨询总经理柴俊也判断，中高端（100-300元）将是理性消费的主流价位，此前这个价位是地产酒的天下，未来会产生全国性品牌。狠——保价、抢食欲“两手硬”不过，一线白酒妄图顺利抢位并不容易。一线白酒的中档酒大多是延伸出来的品牌，这与原本就是老八大名酒的二线酒竞争并不具优势。目前，郎酒“酱香典范”、汾酒“清香鼻祖”、剑南春“浓香型”、洋河“绵柔型”的市场定位均已成熟。再者，二线白酒基本上完成全国化布局，一线酒重新布局已经失去最好时机。二线白酒面临的压力可能只是短期的。在北京一研究员看来，“限量保价”才是高端白酒的当务之急。现在行业的危局在于，一旦茅台、五粮液的一批价挺不住，将造成整个行业的价格体系重置下移。《金证券》获悉，在经销商大会上，五粮液方面表示，“已经跟发改委确认过，管控低于出厂价出货的不认定为垄断，可以对经销商进行处罚。”显然，在当前价格倒挂严重的情况下，公司已将出厂价视为最后一道防线。让市场人士信心不足的是，目前厂商对于高端酒滞销局面仍然缺乏有效对策，大部分上市公司还处于转型研讨阶段。对此柴俊认为，1998－2002年是白酒行业上一轮低谷时期，当时行业产量从800万吨下跌到300万吨，实际比这轮调整更加严重。未来2-3年白酒行业将要进入调整期，但行业调整过程中蕴含着机会。谁的调整力度、深度大，谁越有机会崛起，也会是创新密集产生的时期。</section></article>

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