金锣：营销创新链接肉制品消费未来

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<article><section data-type="rtext">目前，中国市场环境正面临前所未有的变化，消费者变得越来越强大，购买决策愈加复杂，如此种种因素导致各个企业的竞争愈发激烈。在这种市场环境中，企业想要从激烈的竞争中突围，脱颖而出，则必须基于消费需求重新考虑自身的产品研发、品牌定位、营销策略，把握住市场和消费者的变化，并随之创新自己的营销模式，做大做强品牌，才能在未来的竞争中立于不败之地。以肉制品行业为例，消费者需求已经从过去的“吃饱”到如今的“吃好”转变，同时对于品牌的关注度也日趋上升。这就要求肉制品企业不仅要把好品质关，而且还需要通过多种创新营销的举动，从品牌和市场上双管齐下才能赢得消费者。值得关注的是，作为国内领先的肉制品企业，金锣从2009年开始便在营销领域中不断谋求创新，无论是从贴合消费者需求的产品——肉粒多的推出，还是到跨界品牌营销的举动，其独树一帜的营销创举不仅迎合了消费升级的新趋势，而且还为中国肉制品行业发展提供了一套可借鉴的发展思路。内部营销：模式创新助力市场拓展“消费者要什么，我们就生产什么”——近年众多企业的竞争，从单纯的价格战上升到营销模式创新上，这也意味着“以用户为导向”仍是营销界亘古不变的成功法则。复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云教授指出，企业在开发新产品时，概念的产生应不仅仅要以技术为驱动，还需注重消费者的心声。
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 而近年来，消费者对肉制品的需求从单纯的美味逐渐向“健康、营养、美味”上转变。围绕着这一变化，金锣集团从品质上严格把控各个环节，从渠道上保持“生鲜品直销和熟制品经销、分销”双核驱动，在保持市场占有率的同时，不断满足消费者多元化的需求。为了保证消费者吃到放心食品，金锣集团通过全产业链的打造保障食品安全——先后投资20亿元，向肉制品生产的上游生猪养殖延伸，通过建立种猪场、饲料厂、成立生猪合作社等子项目培育肉猪生产基地，推动大规模养殖和规范化、标准化经营。作为国内首家引进冷鲜肉工艺技术的肉制品加工企业，金锣集团一贯秉承这种核心理念，为消费者提供安全、绿色的优质产品，其中金锣冷鲜肉已连年被评为“全国安全放心肉”。除了品质上严格把控外，金锣在渠道建设上也进行了创新——打破传统经销、分销的模式，而且是以品类消费特点的不同，制定了“生鲜品直销、熟制品经销和分销”的策略。以冷鲜肉为例，随着人们消费方式的转变，冷鲜肉和低温肉制品正逐步取代热鲜肉成为消费者青睐的产品，如今冷鲜肉的消费已经占生鲜肉消费的90%左右。“针对这一变化，渠道创新刻不容缓。”金锣负责人表示。据了解，在冷鲜肉渠道建设上，金锣除了传统的餐饮、商超渠道外，还建立以“直销”为导向的管理体系，制定和实施相应的举措，着力进行终端店铺建设，提升终端店铺形象，强化经营分析能力，实时监控终端动态，提升终端店铺平效。此外，金锣还通过不断完善运营支撑体系，加大对加盟商运营能力提升的支持力度，推广标准化流程和方案，在努力通过提升店效促进内生性增长的同时，继续完善渠道布局，拓展销售终端。“截止到目前，金锣已经建设了18000家冷鲜肉专卖店，渠道遍布全国。”金锣负责人说。据悉，未来，金锣将从销售模式进行改变，依靠品牌力、依靠市场走向、依靠自身的服务力结合品牌资源进行推广，加大投入对代理商、经销商、营业员进行培训，以及在终端案例营销促销的支持上面。外部营销：品牌创新助力行业升级目前，中国社会转型与变迁带来消费转型与变迁，催生第四次消费升级浪潮，消费者在关注企业品牌形象的同时，更加关注科学消费、健康消费。业内人士表示，对于肉制品行业而言，健康消费意味着两重改变——企业一方面要打造健康的品牌形象，另一方面从生产和营销上迎合消费趋势，满足消费者对健康产品的需求。作为中国肉制品行业的领军企业，金锣秉承鲁商特有的坚韧与创新精神和健康消费的趋势，在行业中率先扛起健康大旗。尤其是从2010年开始，金锣通过一系列组合拳，引发了一场席卷肉制品行业的健康消费风暴。2010年，借助广州亚运会的契机，金锣借助独创的‘全生态产业链’实施亚运食品安全追溯制度，进而将‘亚运标准’、‘亚运品质’推向整个市场，向世人展示了金锣产品所具有的卓越品质。在此次亚运会上，金锣从围绕消费者对肉制品的本质需求的出发，从口感上让消费者感觉真材实料，专门研发“肉粒多”等高品质的熟肉制品，一经亮相，便引起了全国消费者的广泛关注。2011年，金锣延续亚运营销带来的热潮，签约“时尚女皇”姚晨出任肉粒多品牌代言人。当姚晨手握肉粒多的海报搭载公交车身穿梭时，火腿肠也“潮”了一把。金锣集团品牌负责人表示，“跨界”代表一种新锐的生活态度，这与金锣不断创新的发展理念是相同的。金锣也希望通过这种产品与文化间的互补，创造消费者对品牌的全新体验。在实现消费者对健康产品诉求的同时，金锣集团还不断完善品牌内涵，将健康理念迅速扩展到全国。自2009年以来，依托发展方向和市场定位，金锣对产品营销和品牌塑造进行了“三级跳”的长远规划，首先是2009年发力“世界猪肉大会”，紧随其后是2010年和2011年深度发力体育营销，第三步则是2011年签约姚晨代言、在行业内首创跨界品牌塑造。“‘三级跳’之后，金锣品牌影响力日益提升。”行业人士表示，“三级跳”之后，金锣不仅实现了健康品牌形象的打造，而且还完成从生产型企业向营销型企业的转变，这也成了行业里值得称道的模板，也给一直处于粗放竞争、同质竞争的中国肉食行业提供了一个全新发展思路。正是由于在渠道建设和品牌营销上的双重拉动，自2009年来，金锣取得了一系列骄人的业绩——不仅以良好的消费口碑连续四年蝉联“2011年度中国最受消费者喜爱的十大肉制品品牌”，而且还连续三年入围“2012中国企业500强榜单”和“2012中国制造业企业500强”榜单。“未来的竞争将围绕消费者展开，谁赢得了消费者，谁就会在竞争中处于不败之地。”行业研究人士表示，围绕消费者需求研发产品，金锣的差异化打法，不仅打破消费者对传统肉制品的品牌印象、提升了自身品牌实力，而且还通过一系列贴近消费者的营销创新举动，赢得了消费者的心。</section></article>

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