安定门大悦城遭遇难产

中粮集团的商业帝国梦在北京市场似乎遇到了不小的阻力。安定门三利百货自2011年4月1日停业已有近一年时间，但安定门大悦城的审批程序依然未获通过。在一位接近大悦城的人士看来，由于临近地坛古建筑群，安定门大悦城项目规划很可能受到层高限制，如果项目投资回报率达不到要求，中粮集团方面可能放弃该项目的建设计划。
　　朝阳大悦城位于朝阳北路和青年路交会口，购物中心面积23万平米，是西单大悦城项目的两倍。不同于收购西单项目的“半成品”，朝阳大悦城从选址拿地到招商运营都由中粮一手包办。在中粮3-5年内将新建30个大悦城的雄心下，其运营情况被外界视为中粮能否成功复制“大悦城”品牌的关键。
　　业内人士表示，开业近两年来朝阳大悦城已成为朝青板块地标商业，但受位置和周边商业氛围限制，人气中等。当初引入永旺百货是为了增添品类丰富度，但永旺在中国的首次尝试“水土不服”，引入的商品显得另类、凌乱，无法为大悦城带来与定位匹配的目标客流。
　　朝阳大悦城总经理周鹏表示，“去主力店、去百货化是中粮大悦城的整体策略，希望能快速实现品牌的聚焦，看重次主力店或品牌的旗舰店。”。 [详细]

 朝阳大悦城“去百货化”图品牌升级

2012年3月31日起，中粮在北京体量最大、开业不满两年的朝阳大悦城将和主力店永旺百货解约，替换为100多家国际时尚品牌零售集群，此举引发业内关注。
　　朝阳大悦城位于朝阳北路和青年路交会口，购物中心面积23万平米，是西单大悦城项目的两倍。不同于收购西单项目的“半成品”，朝阳大悦城从选址拿地到招商运营都由中粮一手包办。在中粮3-5年内将新建30个大悦城的雄心下，其运营情况被外界视为中粮能否成功复制“大悦城”品牌的关键。
　　业内人士表示，开业近两年来朝阳大悦城已成为朝青板块地标商业，但受位置和周边商业氛围限制，人气中等。当初引入永旺百货是为了增添品类丰富度，但永旺在中国的首次尝试“水土不服”，引入的商品显得另类、凌乱，无法为大悦城带来与定位匹配的目标客流。
　　朝阳大悦城总经理周鹏表示，“去主力店、去百货化是中粮大悦城的整体策略，希望能快速实现品牌的聚焦，看重次主力店或品牌的旗舰店。”。 [详细]

 主力店退出 朝阳大悦城“微调”

"调整后，原永旺百货所占的2万多平米面积将被改造成约100个左右的时尚品牌店，将百货模式转变为国际时尚零售品牌集群。"朝阳大悦城项目负责人日前透露，"目前已经有了相当数量有意进驻朝阳大悦城的储备品牌，包括一些来自美国和英国的快速时尚品牌。"事实上，朝阳大悦城自开业以来一直处在品牌调整的"动荡"中：去年底引进了一大批欧美、日本年轻时尚品牌，取代了一些集客能力较弱的社区型品牌，使得商场内品牌格局与开业时相比有大不同；今年2月又出现主力百货店永旺Jusco（佳世客）撤出的罕见调整动作，而这些，在朝阳大悦城负责人看来，只是"补充式调整"或者"微调"。
　　经过这轮调整，朝阳大悦城年轻时尚的品牌能否日渐清晰，能否吸引更多的目标客群，有待时间的考证。在素有"商业荒漠"之称的朝青板块，要成就西单大悦城的商业梦似乎难度更大，以此看来，朝阳大悦城在"微调"和培育商业氛围方面还有漫漫长路要走。[详细]

 朝阳大悦城迷走主题定位

为何定位问题会成为朝阳大悦城一直纠结的事？朝阳大悦城为何没有像西单大悦城一样火？商务部市场运行专家、中国商业地产联盟秘书长王永平认为，朝阳大悦城做成这种时尚的定位，周边显得比较孤单，没有商圈的概念，这可能是一个内部的很大问题。无论是做时尚定位还是做家庭型的定位，一定要清楚。之前中粮一直有些纠结，内部也有一些争议，都想复制西单大悦城的成功，而事实上朝北的地段跟西单的地段有很大的不同，我个人认为在那个地段做西单一样的大悦城，难度系数还是比较大。
　　王永平指出，这个区域里要形成一个商圈，不是一个公司可以左右得了的，也不是短期内可以解决的，这将是比较长的过程，涉及到区域的整体商业规划。这个地方造成一个好的购物中心还是有基础的，无非是在什么定位下去做，因为周边的人口数密度还是很大，购买力也比较强，交通状况也有可能改善。另外，中粮对这种商业资源的整合，以及在前期西单大悦城开发过程中积累的一些经验，是很可贵的，所以这个项目还是有机会的，但是定位一定要尽快清晰。
　　王永平同时表示，这个案例也提醒的企业，做商业地产一定要慎重，其成功不是简单可以复制的。像中粮有这么成功的西单大悦城项目的公司，又是央企，有很强的实力，在做另一个大悦城时都做得那么辛苦，更何况一般的企业呢？[详细]

 大悦城品牌能否复制其首个作品的成功？

当其开发商中粮置业在全国多个城市快速扩张布局之时，这一个疑虑已经成为现实难题。最新的一个例证是，即便是同在北京的另外一个大悦城的运营也并不顺利：位于北京市朝阳区青年路的朝阳大悦城今年3月初宣布与其主力店永旺百货终止合约，收回后者所租用的4层楼空间，重新招募商户。
　　其实从2011年开始，朝阳大悦城就在逐步地更换入驻商户，比如清退了正门中庭位置一层和二层的约10个品牌，引进了标志性的快速时尚品牌ZARA。“从2010年1月开业以来，这近2年的时间，朝阳大悦城一直走在一条矛盾的路上。”某入驻品牌区域经理宋先生对记者说。
　　2011年，朝阳大悦城租户销售收入为10亿元。这对一个大体量购物中心而言并不是一个令人满意的数字。业绩压力迫使朝阳大悦城做出改变，向西单大悦城“取经”无疑是第一方案。2011年8月底，西单团队跟进，朝阳大悦城开始更加频密地更换品牌，大量合同未到期的商户被清出。取而代之的是一些更年轻、时尚的品牌，比如Gap和正在洽谈的ZARA Home等。
　　“如何能够做好品牌复制，这块儿我们研究、思考得还不够充分。”中粮置地常务副总经理韩石说。朝阳大悦城之外，其他已开业的大悦城也出现了不同程度的问题，没有一个能够在影响力上超越西单大悦城。[详细]

 项目回收周期漫长挑战中粮置业现金流

目前来看，将西单大悦城神话复制到其他大悦城的梦想并不那么容易实现。从北京三座、天津两座及上海、沈阳、成都总共8座大悦城的总投资来看已经超过了400亿元。中粮预计，复制20座大悦城的总投资至少将达700亿元。随着大悦城项目全国扩张的深入，这些回收周期漫长的持有型项目必然会进一步挑战中粮置业的现金流。
　　中粮学习的主要是凯德商用的持有和资本化的运营模式。此前，中粮集团提出了2011年底前完成中粮地产(000031,股吧)与以大悦城品牌系列城市综合体为主的中粮置业的全面整合并实现整体上市的雄心。不过，随着房地产宏观调控的深入，2011年房地产企业IPO基本处于停顿状态，中粮置业和中粮地产的合并整体上市也就成了未竟的梦想。而将中粮置业旗下部分大悦城项目做成REITs资产包的变现模式能否实现，也由于国内房地产信托投资基金监管政策的不确定性而成为未知数。
　　大悦城的经营，中粮实行了租金+销售提成的收入模式，并注重引进首次进驻该城市的品牌，注重营造消费体验和购物氛围，收到了较好的效果。不过，相对于万达模式和传统百货模式，大悦城模式也面临一些短板，例如叫好不叫座，下单率无法与同商圈的百货相抗衡，此外，对二、三线城市购买力的估计也有过于乐观的倾向，引进的某些品牌消费层次落差较大。借重央企平台的中粮尽管有更便宜的融资渠道，能够承受更长的资金回报周期，但在大规模的扩张中，存在的风险仍然值得警惕。[详细]

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